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本文来源：时代周报作者：周家宝

图片来源：宝尊电商官网

2023年最后一个工作日，Gap将在北京西大悦城开设全新形象店，销售涵盖男装、女装、婴童的全系列产品。这是本月Gap在中国市场开设的第五家新店。同年9月，Gap在中国开设了5家门店。

为了吸引中国消费者，Gap急忙开店。过去几年，快时尚疲软，Gap在中国的业绩持续低迷。撤退、关店、寻求销售的报道屡见不鲜。

转折点发生在一年前。 2022年11月，宝尊电商（09991.HK）宣布收购Gap大中华区业务； 2023年2月，宝尊电商正式完成收购流程。加入宝尊电商成为Gap进军中国市场的转折点。

收购后，Gap中国提出了本土化设计、强化会员服务体系、减少折扣等一系列改革措施。

其中，减少折扣的策略为Gap摘掉了“折扣店”的标签，也提升了其盈利表现。宝尊电商2023年第三季度业绩公告显示，公司继续聚焦Gap业务有序转型，从过去的折扣驱动转向关注消费者对品牌和产品的心智建设。 2023年第三季度，宝尊品牌管理业务毛利率约为55.5%，较上季度进一步提升。

进入新的一年，Gap中国的价格策略将继续调整。

1月2日，宝尊电商投资者关系部在接受时代财经采访时表示：“收购前Gap的业务重点主要是折扣，我们认为这不是一个长期可持续的策略。我们将围绕更受消费者欢迎的产品和本土化视角，重塑Gap中国的品牌力。”

减少折扣的Gap能否再次赢得中国消费者的青睐？

重开门店拟明年扭亏为盈

在易主之前，Gap中国曾陷入大规模关店危机。

据《界面新闻》报道，宝尊电商曾透露，接手前，Gap在中国关闭了86家门店，相当于门店数量同比减少40%。

自去年9月起，Gap中国重启开店步伐。据媒体报道，广州正佳广场、深圳中航城君商、成都大悦城、北京五棵松万达广场、北京云杉的Gap店都是重启开店策略后推出的新店。

宝尊电商投资者关系部向时代财经表示，Gap重启开店步伐的同时，也升级了门店形象和选址方式。今后Gap将有更多开店计划，将在集团年度业绩公布时分享。

No Agency时尚行业分析师唐晓棠表示，开新店对于Gap来说是必须的。 “被宝尊收购后，如果Gap仍然陷入关店困境，品牌在消费者心目中的地位就会更弱，形成恶性循环。作为快时尚品牌，Gap想要保持规模，就需要保持规模。”在中国重新站稳脚跟。”

在扩张门店的同时，宝尊电商不再将线下渠道拓展的重担全部扛在自己肩上。

据唐晓棠此前分析，宝尊电商领导下的Gap将择机从一二线城市向三四线城市进军。考虑到成本问题，Gap将重启线下门店扩张，从直营模式转向分销和加盟模式。 Gap需要通过新的标杆店和规模故事来吸引更多中国合作伙伴和加盟商。

针对下沉三四线市场的问题，宝尊电商也向时代财经回应称，短期缺口仍主要在一二线城市。不过，宝尊电商坦言，目前的开店业态是“D2C（直销模式）与合作伙伴的有机结合”。

过去一年，宝尊电商对Gap中国进行了大刀阔斧的改革，重新开店只是其策略之一。

营销层面，Gap中国正式宣布人气流量明星欧阳娜娜担任品牌刷新经理，同时发布了“我是Gap，从新衣开始”的品牌理念。在产品层面，宝尊电商提出了“China for China”品牌战略，为Gap建立了本土设计团队，并陆续推出更符合中国潮流的新款式产品线。此外，宝尊电商还升级了Gap中国的数字化和会员政策。

经过多方努力，Gap中国转型已取得阶段性成果。据宝尊电商2023年第三季度财报显示，Gap中国的宝尊品牌管理（BBM）业务实现产品销售收入约2.96亿元，库存周转天数从220天减少至177天。

宝尊电商管理层指出，Gap中国的其他关键指标，包括流量转化率、同店销售额、店铺面积效率等都得到了积极的反馈。在三季度财报交流会上，宝尊电商提出了Gap中国“2025年扭亏为盈、2027年营收翻倍”的五年战略目标。

折扣减少后，Gap 是否仍然具有吸引力？

宝尊电商接手后，Gap中国逐渐走上正轨，但市场仍对其发展感到担忧。

乌塔国际品牌投资管理有限公司首席执行官杨大云向时代财经表示，虽然Gap目前在中国的经营状况明显改善，但从长远来看，Gap在中国的天花板低于其他一直活跃在中国的品牌。市场。

不可忽视的是，Gap品牌在全球市场的潜力正在减弱。过去几年，Gap的全球市场经历了数次改革，但业绩依然疲软。根据《Fortune财富》报告，Gap品牌2022年净销售额约为38亿美元，较10年前下降40%。

全球服装领域品牌并购的案例很多，但成功重塑的案例却很少，这也是对宝尊电商品牌运营能力的极大考验。

杨大云表示，中国服装市场竞争已经极度饱和，Gap中国的竞争对手不仅有Zara、HM等，还有优衣库、太平鸟、森马等。杨大云直言，与其他品牌运营商相比，宝尊电商并没有表现出明显的优势。

Gap的老对手优衣库在中国市场开辟了一条增长之路。近年来，优衣库呈现出向时尚潮流靠拢的趋势。

优衣库母公司迅销有限公司发布的2023财年业绩显示，报告期内，优衣库大中华区营收突破303亿元。截至2023年8月，优衣库在中国拥有超过1000家门店。

价格策略的转变也给Gap大中华区的业务带来了挑战。

唐晓棠认为，多年来的低价折扣策略导致Gap的消费者认知与品牌预期严重错位，短时间内难以扭转。这会给Gap中国的改革带来很多问题。

以Gap的销售价格策略为例。宝尊电商多次提出，随着Gap重塑品牌力，将减少折扣，增加全价销售。

根据WWD与宝尊电商《2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书》的合作，在新开的正价店中，Gap更倾向于潮流新品和全价销售。

在唐晓棠看来，虽然宝尊电商在品牌重塑方面做出了很多努力，但理想与现实仍然存在差距。由于前几年价格低廉的印象，虽然Gap在产品、渠道等方面做出了明显的改进，但在消费者心目中仍难以“突围”。减少折扣可能会导致部分消费者的流失。

正如《2023中国风尚服饰趋势洞察白皮书》所说：“品牌的‘芯’和‘表象’能否契合目标客群的态度表达和时尚诉求，成为品牌摆脱低价竞争的关键。”

如今，宝尊电商掌舵的Gap中国已走出寒冬，但可能还需要一段时间才能迎来暖春。