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本报记者李湘蕾北京报道

“与传统卷烟相比，电子烟各种口味都能满足消费者，比如果香、薄荷、混合口味可供选择。”电子烟用户大克（化名）告诉《中国经营报》记者，从包装上看，电子烟制作精美，设计多样。

如今，像大可这样的电子烟用户越来越多。 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2017年全球电子烟消费者约3500万，销售额预计达120亿美元。其中，北美是最大的电子烟市场，亚太地区是增长最快的市场。

进入2019年下半年，电子烟的热度依然不减。在这一领域，既有国际知名品牌博尔德，也有国内品牌悦刻，也有广东中烟等传统烟草企业的布局。在企业查询软件天眼查上以“电子烟”为关键词搜索结果显示，相关企业数量超过10万家。

不少业内人士认为，电子烟具有快速消费品的属性，消费者可以长期购买和消费，商业模式清晰。此外，中国电子烟市场经过多年发展，已进入爆发期。目前，我国烟草消费者规模位居全球前列，但电子烟普及率较低，市场前景十分广阔。

随着电子烟市场的快速发展，关于它的争论也层出不穷。在我国，电子烟既不是药品、保健品、医疗器械，也不是烟草。因此，大部分电子烟产品处于“三无”状态，即无产品标准、无质量监管、无安全评价。电子烟定性难度大、监管缺失也给行业发展增添了诸多不确定性。

电子烟行业持续受欢迎

“烟草行业年利润在万亿元左右，是最有前景的行业，随着电子烟的进入，未来其投资机会充满想象。”

近日，电子烟品牌魔笛MOTI宣布完成3100万美元A轮融资，由宇和资本领投。此前，莫迪已于2019年1月完成真格基金投资的1000万美元Pre-A轮融资。

不久前的7月4日，电子烟品牌Bold在北京宣布推出即用型电子烟（一次性烟弹）Bling的升级产品，引发市场关注。 6月25日，电子烟品牌悦刻宣布完成3800万元融资。

记者注意到，当前电子烟市场上，既有主打高端品牌、引进美国技术的电子烟品牌“Bold”，也有受到广泛关注的“RELX悦刻”，因为王莹、 Uber 前高管加入担任首席执行官。此外，还有新媒体KOL联合创立的“灵犀LINX”。

另一方面，传统烟草企业利用强大的渠道优势，纷纷推出相关产品。例如广东中烟集团推出了“MU+”和“ING”两款电子烟产品，云南中烟集团推出了电子烟产品“MC”。

在天眼查，以“电子烟”为关键词的搜索结果显示，相关企业数量超过10万家，其中注册时间小于1年的相关企业数量近7万家，注册时间为1~ 2年和2~3年。 2018年相关企业数量分别约为5万家和4万家，呈逐年增加趋势。

电子烟行业的持续火爆离不开资本的助力。据IT橙网统计，截至2019年6月5日，国内已完成14家电子烟企业融资，融资总额约5.74亿元，高于去年全年的投资金额。其中，除了去年年初进入市场的IDG、源码资本等知名创投机构外，梅花创投、经纬中国等也纷纷亮相。

“从大环境来看，现在的资本市场已经没有前几年那么火爆的概念了，直播、共享经济、内容创业等潮流的火爆已经过去了。”博尔德（深圳）科技有限公司合伙人兼CMO方辉向记者分析，电子烟具有快速消费品的属性，可以长时间、高频次消费。电子烟的商业模式也足够清晰。集研发、生产、销售、回款于一体，公司能够拥有源源不断的现金流和较高的毛利率。此外，与美国等国外电子烟市场的高渗透率相比，我国卷烟消费市场巨大，但渗透率很低。

前瞻产业研究院数据显示，2018年我国电子烟产量预计将突破22亿支，同比增长35%。但相应地，电子烟的渗透率还不到1%。中国烟民占全球烟民总数的1/3，但电子烟消费量还不到全球的1/10，这让电子烟创业者看到了机遇。

“烟草行业年利润在万亿元左右，是最有前景的行业。随着电子烟的进入，未来的投资机会充满想象，而且才刚刚开始。”清华大学快速营销研究员孙伟说。

行业洗牌或加速

由于缺乏行业标准，电子烟产品质量参差不齐、同质化。

“现在电子烟品牌太多，价格从几十元到几百元不等，但产品差别不大。”大克告诉记者，好不好只有试过才知道。为了省钱，你就受委屈了。为了钱，许多消费者更愿意购买品牌产品。

不少电子烟用户在接受记者采访时也提到了类似的观点。由于缺乏行业标准，电子烟产品参差不齐、同质化。

“目前电子烟产品质量参差不齐、同质化严重的一个重要原因是国家标准的缺失以及OEM、ODM模式的盛行。大部分产品属于中低端水平。有可能他们的生产线是一样的，包括雾化芯。设计和烟油采购均向一家或多家厂家采购。另外，这也与市场的成熟度有一定关系。”方辉向记者分析道。

记者了解到，目前电子烟大多采用ODM模式或OEM模式进行生产，即电子烟品牌公司委托第三方生产产品，然后负责投资和销售。

以电子烟品牌“悦刻”为例。其核心产品部件电子雾化器和烟油由深圳市麦斯威尔有限公司生产，悦刻旗下深圳雾芯科技有限公司销售。

在孙伟看来，目前电子烟市场同质化严重的主要原因是产品技术含量不高。主要市场参与者是电子烟组装商和经销商，投入巨资研发和持续运营的品牌并不多。很多品牌都是投机性的，用小钱去争夺市场。事实上，它很难持久，导致新兴的电子烟行业陷入混乱。

争议依然存在

国内相关政策的不确定性增加了企业面临的风险。

2019年“央视3月15日晚会”曝光了电子烟释放有害物质、长期吸烟还会导致尼古丁依赖的现象。一时间，电子烟对健康的影响受到广泛关注。

在接受记者采访时，多位业内人士告诉记者，目前电子烟行业正在蓬勃发展。除了我国烟民数量庞大之外，行业监管政策的缺失也给了相关企业抢占市场的时间和空间。

虽然电子烟国家标准尚未发布，但电子烟行业已实施相关规定。 2018年8月发布的相关通知明确规定，未成年人使用电子烟存在重大健康安全风险，市场主体不得向未成年人销售电子烟。此外，今年1月，最新修订的《杭州市公共场所控制吸烟条例》明确规定，不仅禁止在禁烟场所点燃烟草制品、吸传统卷烟，还禁止吸电子烟；今年2月，深圳修订控烟条例，将电子烟纳入控烟范围。

事实上，国内相关政策的不确定性加大了企业面临的风险。我国最早的电子烟品牌“如烟”自2002年诞生以来发展迅速，2005-2006年销售额近10亿元。但随后安全和监管问题凸显出来，产品销量急剧下降。最终，它放弃了国内市场，转战海外。

据中国国家标准管理委员会国家标准信息公共服务平台披露的信息，电子烟及电子烟烟油国家标准现已进入审查阶段。 “新国标颁布后，不仅对生产、研发、销售等方面会有严格规定，对重要物质含量、有害物质排放也会有新规定。”方辉表示，国家标准的实施将使电子烟行业回归到产品和服务本身。只有掌握核心技术、能够满足用户需求的企业才能走得更远。

此外，由于电子烟市场规模小且分散，产品质量良莠不齐，这也引起人们对产品质量和安全的关注。山西消防官员近日发布了两段洋电子烟在裤兜中着火、爆炸的现场视频，提醒电子烟使用者注意危险。此外，据媒体报道，2017年2月，温州一辆红色大众汽车突然起火。司机表示，车辆起火的导火索是放在副驾驶座上充电的电子烟； 2014年，西安的一名电子烟用户在淘宝上购买了一套电子烟，在使用过程中发生爆炸，导致左手受伤。

在大克看来，电子烟的外包装虽然精美，但没有“吸烟有害健康”等文字标签，也没有成分列表。此外，以早期采用者为重点的营销将涉及许多成年人或未成年人并成为吸烟者。

此外，不少消费者抱着戒烟的心态接触电子烟，这给企业提供了巨大的商机。但从长远来看，它们能否吸引消费者还有待观察。孙伟认为，对于消费者来说，吸烟虽然有害健康，但也能给人精神上的满足。电子烟只是香烟的另一种形式，因此很难满足消费者戒烟的需求，而是满足一种爱好。

在我国，电子烟既不是药品、保健品、医疗器械，也不是烟草。因此，大部分电子烟产品处于“三无”状态，即无产品标准、无质量监管、无安全评价。资料室/本报图片