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WPP旗下品牌伟曼智库发布了最新趋势报告，对2023年做出了美好的展望。他们预测了2023年的100个关键词，人们决心以坚韧、创新和欢乐的精神与持续的困难作斗争。本系列共有10 个部分。以下是本系列的第八篇文章，——奢侈品。希望对大家有所帮助。

接上篇文章《2023年全球100大趋势报告》第一章：文化，第二章：技术与虚拟世界，第三章：旅游酒店，第四章：品牌与营销；第五章：食品和饮料；第6 章：美丽；第7 部分：零售和商业(61-70) 请立即查看第8 部分。

第8章：奢侈品71.加密俱乐部在去中心化时代，会员制社交俱乐部是什么样子？

Friends With Benefits (FWB) 被称为“去中心化的Soho House”和“加密货币创意的VIP 休息室”。这个非正式的Discord 聊天室已经变成了一个专属数字会员俱乐部，到2022 年估值将达到1 亿美元。用户需要购买一定数量的FWB 代币（俱乐部的加密货币）才能获得会员资格并解锁专属福利和服务。

根据《纽约时报》，持有一枚$FWB代币的会员可以阅读聊天群的信息和博客文章。如果会员持有至少5 个代币，他们可以有限地访问FWB 聊天室并参与Discord 平台上有限的线下活动。持有75 个FBW 代币（截至2022 年11 月，价格约为4,000 美元）即可获得全球会员资格并有权访问所有Discord 聊天室。

Lucky Ape Travel Club 为热爱旅行的加密货币投资者推出了受旅行启发的NFT 系列，为买家提供福利包括：豪华度假村的房间钥匙、仅限受邀者参加的活动门票，或异国旅行目的地的机票。

事实上，可以说俱乐部将NFT 变成了实际旅行福利的虚拟代金券。持有任意NFT 藏品将有机会免费加入俱乐部。持有NFT的会员可以进入以旅行和文化探索为主题的会员制社区。高端品牌通过提供加密支付方式，正在吸引一批加密圈新兴高端消费者。

Gucci 于2022 年5 月宣布，其北美商店的产品将接受加密支付方式。 Equinox 的纽约旗舰店也将从2022 年开始接受加密货币作为会员的支付方式。据说这家豪华健身房还计划未来向其他商店推出加密货币支付。为什么要关注这一趋势：摩根士丹利报告称，Metaverse 为奢侈品市场创造了500 亿美元的收入机会。会员制俱乐部正在采取虚拟举措来服务于加密货币精英日益增长的影响力。

72.稀有口味—— 稀有本身就是一种奢侈从亚马逊觅食的蚂蚁，到手工采集的野生稻，再到15年陈酿的香槟，企业都在用难求的原料和配料争夺市场。

明尼阿波利斯餐厅Owamni by The Sioux Chef 以其“非殖民化”菜单而闻名，该菜单不使用欧洲殖民者引入的任何食材，如小麦粉、乳制品以及鸡和猪等现代农场动物。 2022 年，它被詹姆斯比尔德基金会评为“美国最佳新餐厅”。Owamni 供应蓝玉米、麋鹿和野牛等美洲原住民食材，以及一种名为manoonmin 的稀有手工收获野生稻。根据《纽约客》对餐厅的描述，野生稻只生长在五大湖附近，并且与奥及布瓦人的历史息息相关。几个世纪前，奥吉布瓦人从东海岸迁入内陆，寻找“水中生长的食物”。茭白收割机仍然沿袭着古老的采集方式，乘坐独木舟去敲湖边生长的稻穗，然后收集被敲下来的稻谷。 Alma Cocina Latina 是巴尔的摩的一家委内瑞拉人开的餐厅，其酒吧出售从亚马逊雨林收获的稀有食材。它的成分包括柠檬蚂蚁和穆鲁皮辣椒，前者为鸡尾酒增添柑橘味，后者为朗姆酒增添热量。根据《福布斯》，Alma Cocina Latina的食材来自一个致力于保护祖传食材和菜肴的组织。这个“帮助农民”组织将指导这些原料的生产者建立有利可图的业务，避免他们通过非法采矿谋生。 Owammi 和Alma Cocina Latina 的部分动机是倡导社会正义和身份认同，而其他品牌主要旨在通过稀缺感创造奢华体验。 2022 年秋季，总部位于迪拜的阿联酋航空将为头等舱乘客提供超稀有香槟—— Dom Prignon Plnitude 2。Plnitude 2 在地窖中陈酿了15 年，具有青柠和烘焙矿物质的味道，并带有一丝杏干、苹果、蜜饯覆盆子和无花果。该航空公司表示：“它具有浓郁的风味和特色，强劲而微妙，甜味持久，辛辣微咸。”为什么要关注这一趋势：一些公司在产品中添加稀有成分，保持竞争力，有时还帮助当地农民发展。

73. 奢华睡眠各个品类的高端品牌正在将良好的睡眠打造成最新的奢侈品。

奢侈品牌开始意识到睡眠经济的潜力，并相应推出了大量新产品和服务。

Gucci 与芬兰健康科技公司Oura 合作，于2022 年5 月推出一款可以监测睡眠状态的智能戒指。这款戒指零售价为950 美元，由黑色合成刚玉制成，饰有18k 金。 —— 以这种独特的方式，Gucci迈出了进军睡眠市场的第一步。零售品牌也于2022年夏季开始在睡眠市场发力。奢侈品零售商Selfridges百货公司推出了Sex Sleep快闪店。它为希望优化睡眠习惯的购物者提供一系列有助于睡眠的草药混合物、精油和补充剂。除了快闪店外，Selfridges 还在其内部电影院提供“睡眠课程”。顾客可以在那里小睡一会儿，然后精神焕发地继续逛商店。豪华旅游品牌也正在进军这个市场，帮助客人在入住后睡个好觉。瑰丽酒店亦趁着睡眠旅游热潮，于2022年1月推出“睡眠炼金术”体验。宾客可选择一晚“梦境”体验，或两至五晚“睡眠蜕变”体验从而创造出更加身临其境的效果。这些睡眠模式让客人沉浸在冥想和宁静的治愈状态中，他们可以在家使用这些睡眠辅助工具。为什么要关注这一趋势：Oura告诉Wunderman Intelligence：“疫情提高了整个社会的健康意识。正如我们在疫情初期所预测的那样，现在每个企业都已成为健康企业。优质品牌正在寻求建立健康的形象。企业形象吸引将睡眠视为最新奢侈品投资的高端消费者。

74. 星际奢华奢侈品牌正在宣扬一种冒险和好奇的精神，为实用主义增添一丝俏皮的神秘感。

Burberry于2022年10月推出微电影《夜间生物》（夜间生物），旨在肯定“好奇心和探索未知的力量”。这部短片讲述了三位主角遭遇外星科幻生物的故事。这部由Burberry 与创意工作室Negaforce 合作的影片具有童话般的风格，跨越了已知的现实和想象的领域。 Megaforce表示：“我们希望表达一种探索未知世界所需的态度：一种大胆无畏而又俏皮的冒险精神。” Gucci也在探索未知的世界。 2022年5月首次推出“银河”款式《古驰创星说》（Cosmogonie）系列腕表。

该品牌表示，这场时装秀的灵感来自“神秘的邂逅和神话般的秘密”，并在古驰(Gucci) 总监亚历山德罗·米歇尔(Alessandro Michele) 所说的“天地之间的星际之门”举行。该剧深受“十二生肖隐喻”的启发，米歇尔将其描述为“打破传统约束的、以前未知的现实结构”。米歇尔表示，该剧的目的是“将分散的世界碎片连接起来。我一直在寻找一个神奇而神秘的地方，让我可以迷失其中。”为什么要关注这一趋势：奢侈品牌正在突破现实的界限，通过神奇而神秘的主题寻找灵感。在过去两年优先考虑实用主义并采取内敛、严肃的风格之后，奢侈品牌现在展现出一种探索和好奇的精神。 Michele告诉《女装日报》：“时尚会说话。它不是精英的专属语言，它谈论生活。它是一面反映现实的镜子。”

75、新奢侈品零售模式—— 奢侈品零售模式正在经历大洗牌。 2022 年8 月，在线奢侈品市场Farfetch 达成了一项开创性的交易，收购了竞争对手Yoox Net-a-Porter 的大量股份。旨在打造奢侈品行业电商巨头。该交易预计将于2023 年底完成，反映了奢侈品电子商务领域未来的整合趋势。

Yoox Net-a-Porter 母公司历峰集团董事长Johann Rupert 表示，此举使他们朝着“建立独立、中立的奢侈品在线平台”迈出了重要一步。

几个月前，即2022年4月，Farfetch宣布与美国最大的全渠道奢侈品零售商NeimanMarcus集团（旗下奢侈品百货品牌包括Neiman Marcus和Bergdorf Goodman）建立战略合作伙伴关系，“推进奢侈品百货的一体化转型”。奢侈品零售业”。

Farfetch 创始人、董事长兼首席执行官Jos Neves 表示：“此次合作将通过整合NMG 在美国的标志性业务和Farfetch 的奢侈品新零售愿景和技术，彻底改变全球线上和线下运营。奢侈品行业的格局。”根据该合作协议，NMG 将获得Farfetch 的电子商务和技术，以改造Bergdorf Goodman 网站和移动应用程序。新冠疫情将网购模式推向高潮。

美国人口普查局2022年报告显示，2020年电商销售额增长高达43%。这一转变，加上亚马逊等第三方电商网站对奢侈品零售商的竞争，促使奢侈品电影制造商重新考虑他们的策略。亚马逊于2022年10月与二手零售商What Goes around Comes around达成合作，将销售多个奢侈品牌（拒绝在亚马逊上开设销售业务）的二手产品。

内维斯表示：“我认为美国奢侈品市场已经到了一个拐点。美国因其高度忠诚的年轻消费者而成为奢侈品行业公认的长期增长源，但企业仍需大幅提高其数字化能力。 ——支持线上和线下客户旅程，以满足这些新客户的期望，并在未来几年的竞争中保持领先地位。”

为什么你应该关心这一趋势：随着奢侈品百货商店的消亡（参见2020年100大趋势第68项）和百货商店的重组（参见2022年100大趋势第66项），大型奢侈品零售商正在集中资源探索新的发展空间。随着品牌进入零售新时代，预计未来奢侈品零售商之间的品牌合作将采用更加灵活的方式。

76. 社交健身房—— 最新流行的聚会场所一半是高端健身房，一半是社交俱乐部。市场上不断出现旨在促进社交和健康的专用空间，以满足消费者对健康社区和整体健康的需求。

Remedy Place 于2022 年9 月在纽约开业，这是一家自称为“社交健康俱乐部”的公司，倡导清醒、以健康为中心的社交新理念。

Remedy Place创始人Jonathan Leary博士在接受《Vogue》杂志采访时表示：“这是一个无诱惑、无毒素的俱乐部，不仅可以强身健体，还可以促进社交。它不仅让人们照顾好自己，同时也实现社会自我照顾。”俱乐部还提供冰浴、冥想室、指导课程、桑拿、针灸、维生素IV 套房等。在洛杉矶，Heimat 提供了一个新空间，旨在让人们在社交氛围中沉迷于健康体验。

除了提供健身房和健身课程外，私人健身和生活方式俱乐部还为会员提供屋顶游泳池、训练营工作室、米其林星级餐厅和水疗中心。 Heimat 提供私密、豪华的环境，促进健康客户联系、休息和恢复活力。 2022年9月，OG社交俱乐部Soho House深化健身服务，推出纯素、零残忍的Soho Skin护肤系列。该产品采用顶级美容护理的科学成分制成，在指定Soho House商店免费向顾客提供，并已进入纽约Bloomingdale's销售渠道。为什么你应该关注这一趋势：消费者为了自我保健而进行社交活动。 Leary博士告诉《Vogue》：“自我保健最重要的部分是人际关系。人们需要真实的关系。”

77. 舒适头等舱菜单—— 头等舱菜单为人们提供令人愉悦的美味佳肴。疫情期间，很多人开始选择治愈食物，研究家庭食谱、美食节目和博客，让心情恢复到稳定状态。随着各国放宽旅行限制，一些航空公司正在调整头等舱菜单，推出让人们感觉良好和舒适的菜肴。

2022年8月，达美航空开始为头等舱乘客提供由詹姆斯·比尔德（“食品界奥斯卡奖”）评选的“2022年美国最佳厨师”Mashama Bailey开发的南方疗愈食品。佐治亚州萨凡纳的Bailey's The Grey 餐厅的一流菜单包括：大比目鱼和牡蛎配白烟葡萄酒、青苹果、土豆、白菜和胡萝卜，以及小排配肉酱。还有烟熏羽衣甘蓝、蔬菜塔吉锅配烤红薯，上面淋上烟囱酱。菜单上的甜点包括酪乳玉米粉三奶蛋糕、蜜饯金橘和橘子。贝利告诉《美食与美酒》（美食美酒）杂志，“我们的菜肴能引起远离家乡的人们的共鸣。这个菜单是为一群想要舒适和美好感觉的人准备的。”在达美航空国际航班的高级舱内，乘客还可以自己制作圣代，上面撒上蜜饯樱桃、巧克力酱和饼干屑。新加坡航空增加了加州金门健康俱乐部的菜单，豪华水疗中心的行政主厨Greg Frey Jr 开发了港口蘑菇“肉丸”，搭配蔬菜汤烩饭—— 既舒适又不失饱腹感。弗雷对CNBC 表示：“这是一次非常令人满意的体验，你可以品尝到所有的鲜味。” “最好的部分是，你不会说，‘哦，我再也不想吃肉丸了。’”为什么你应该关注这一趋势：随着人们再次开始飞行，航空公司正在努力通过舒适的体验来吸引客户乘坐飞机，例如刷新头等舱菜单，以获取最大利润。

78. 超私密的奢华体验奢侈品牌通过向顶级客户提供内部特权，将排他性提升到了一个新的水平。

香奈儿计划于2023年在亚洲开设独家独立精品店，以满足其VIP客户的需求。这家总部位于巴黎的奢侈品牌2021 年收入约为160 亿美元，较2020 年增长近50%，其中近一半来自亚洲。此举在社交媒体上引发了一场关于该品牌是否过于势利的争论，就像最近提高手袋价格和限制顾客购买的举措一样。 2022年6月和2022年7月，迪奥在时装秀期间邀请顶级顾客乘坐巴黎塞纳河上的水疗游艇。这个法国时尚品牌已经在巴黎拥有两家永久性水疗中心，一家位于雅典娜酒店，另一家位于Cheval Blanc。游客可以预订两小时的游船，其中包括一小时的水疗护理，其余时间欣赏塞纳河的风景。这个想法的灵感来自历史悠久的撒玛利亚浴场，这是塞纳河畔新桥旁边的一座19 世纪的浮动浴场。 Nobu Hotels 由日本厨师Nobu Matsuhisa 与好莱坞演员Robert DeNiro 和电影制片人Meir Teper 共同创立，其灵感来自于日本传统旅馆“日式旅馆”。

Nobu Hotels 与Schubach Aviation 合作，于2022 年推出Ryokan Retreat 套餐，其中包括往返于Nobu Ryokan Malibu 和加利福尼亚州帕洛阿尔托Nobu Hotel 酒店之间的私人飞机服务。该套餐包括两家酒店各住宿两晚，以及两人的omakase 餐点。为什么你应该关注这一趋势：奢侈品牌一直在探索围绕独家性的机会。一些奢侈品牌正在利用“饥饿营销”来限制配额，以提升自己的地位和价值。

79、遥远的美食遥远却又贴心的高端美食，正吸引着食客不远万里奔赴世界各地享用饕餮盛宴。

味觉冒险从前往——餐厅的旅程开始，沿途的体验本身就是用餐体验的一部分。 2022年和2023年夏天，米其林星级餐厅Koks将暂时从本已偏远的法罗岛搬迁至格陵兰岛北极圈内的一个小村庄伊利马纳克(Ilimanaq)。

食客需要从最近的城镇伊卢利萨特乘船一小时才能品尝这家二星级餐厅的菜单。在2022 年9 月的一篇文章中，BBC 记者艾德丽安·默里·尼尔森(Adrienne Murray Nielsen) 将这次旅行称为“奥德赛”（一次艰苦的跋涉），因为行程包括乘船穿越冰山，并将这次经历描述为“一次史诗般的美食之旅”。

该餐厅将于2024 年搬回法罗群岛，并在那里建造新店。 Kvitnes Grd 是一家精品餐厅，将于2021 年底开业，位于挪威西北海岸的峡湾之中。需要从附近的城镇乘船才能到达餐厅。

所有客人都必须过夜，以获得餐厅所说的“超越用餐的非凡体验”。为什么要关注这一趋势：高级餐厅不仅提供独特的菜单，而且还将前往餐厅的旅程作为其用餐体验的一部分。随着奢侈品消费者寻求小众、限量和独一无二的体验，预计未来将有更多餐厅出现在交通不便的地区。

80. Homes at Sea —— 新一代数字游牧者正在以时尚的方式走向大海邮轮初创公司Storylines 宣布了其首款豪华住宅邮轮概念。

这艘名为MV Narrative 的18 层甲板游轮预计将于2025 年起航。其547 间管理公寓将能够容纳来自世界各地的1000 名居民，让他们踏上可能持续一生的无限期航行。据Insider 报道，该游轮提供11 套半定制平面图，其中几套已经售空，感兴趣的买家可以从多种住宅中进行选择。一套237平方英尺的单身公寓售价为100万美元，客户可以选择售价800万美元的1,970平方英尺的四居室复式公寓。每户型均配有储藏室、衣柜、电视、厨房和浴室。远程工作的居民还可以租用私人办公室。这些离岸住宅的全部费用将包括食品、医疗服务、游泳池、码头、健身设施甚至保龄球馆。当然，每次邮轮停靠土耳其、希腊、意大利、黑山等国家时，船上的居民也可以在这些地方登陆。 2022年10月，丽思卡尔顿酒店推出了每周至少花费6000美元的豪华游艇巡游，该项目由该品牌旗下五星级连锁酒店Evrima牵头。客人在从西班牙巴塞罗那到法国尼斯的航程中可以享受米其林星级厨师、四个游泳池、香槟吧、雪茄室、夜总会和水疗中心的服务。为什么您应该关注这一趋势：生活在海上的消费者正在寻找更新版的奢华游牧生活方式。

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专栏作家

品牌元，公众号：品牌元创（ID：brand-yuan），人人都是产品经理专栏作家。新商业生态窥探者、品牌战略顾问，专注品牌创新与进化。

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