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2019-06-26
更新时间:2024-06-06 22:20作者:小乐
本文来源:时代财经作者:周家宝
“我们是昨天看到消息才得知该公司已被收购,目前还没有收到进一步的通知。” \'
图片来源,时代财经/图片
11月9日上午,快时尚品牌Gap的店员王才(化名)独自忙着收银、整理商品、展示商品。数百平米的店面,因为厚重的秋冬服装,显得略显凌乱和拥挤。放眼望去,到处都是红色的海报,上面写着“40%折扣”。偶尔有顾客进店,王才没时间主动询问。
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就在前一天,Gap将其中国业务以4000万美元(约合2.89亿元人民币)的价格出售给2007年成立的本土代理运营公司——宝尊电商。
得知Gap中国出卖身体的消息,王采并不感到意外。她工作的店是该品牌在广州为数不多的专卖店之一。去年4月,位于广州核心商圈的华南地区最大的Gap旗舰店宣布正式关闭。
今年以来,各地Gap门店关闭、清仓的消息在社交平台上不断传出。仅9月以来,已涉及南京、合肥、东莞、重庆、长沙等地。天眼查显示,截至11月10日,Gap在华关联公司盖普(上海)商业有限公司的192家分支机构中,已有77家已注销。
王才将门店关店归咎于疫情对线下零售客流的影响。以前有五六家店,现在只剩下三家了。其中,番禺店(番禺万达广场店)清仓大甩卖已持续近一个月。由于租约到期,它将在接下来的两天内关闭。 \'
近年来,Gap业绩持续低迷,Gap中国屡屡传出退出、关店、寻求销售的消息。不过,此次收购已经尘埃落定,并没有在资本市场引起太大的涟漪。消息公布当天(11月8日),Gap股价仅上涨2.69%至11.46美元/股,次日又下跌7.33%至10.62美元/股。
收购“甲方爸爸”,宝尊电商有何背景?
值得注意的是,此次交易将八旗收购“甲方爸爸”和Gap中国的电商代理运营公司宝尊推上了风口浪尖。
时代财经了解到,这是该公司首次停止品牌运营,甚至为此开辟了品牌管理这一新业务线。
吞并Gap中国的宝尊电商是谁?资料显示,宝尊电商成立于2007年,是多家国内外知名品牌的电子商务代理运营公司。通过品牌分销和电商代理运营服务赚取收入。经销模式下,宝尊从品牌主经销商处采购商品,获得商品权和定价权,赚取商品的销售差价;服务模式下,宝尊电商主要为品牌提供IT、店铺运营、线上推广等服务。客服等多项服务,并收取服务费。
Nike、Skechers、HM、Gucci、优衣库、资生堂等国内外品牌都与宝尊有过合作,Gap也是宝尊的客户。
随着网购流量红利和各品牌加大对线上渠道的关注,宝尊成功登陆IPO。 2015年和2020年,宝尊电商分别在纳斯达克和香港联交所上市。截至2021年底,宝尊已与18个奢侈品牌合作,运营333个品牌的网上商店,年GMV达到710亿元。
但时代财经发现,随着互联网红利减少,淘宝等传统电商平台GMV增速放缓,零售环境低迷。常年“为别人做嫁衣”的宝尊电商,受到上下游的制约很大,加上平台成本和竞争环境加剧,宝尊陷入了增收不增利的困境。
2019年至2021年,宝尊净营收从72.8亿元增至94亿元,但却由盈转亏,净利润从2.8亿元下降至-2亿元。 2022年上半年,宝尊净营收同比下降5.1%至41.1亿元,净亏损约1.97亿元。
No Agency时尚行业分析师唐晓棠向时代财经直言,“代运营业务已接近天花板,宝尊需要新的增长”。 \'
为了进一步拓展代理运营市场,宝尊将目光投向了与奢侈品牌的合作。 2021年,宝尊先后收购高端奢侈品战略顾问Full Jet、时尚品牌电商解决方案提供商上海易尚。
2022年第二季度,宝尊网店营业收入中,小家电、运动服饰、电子产品、美妆产品营业收入均呈现负增长,但奢侈品类同比增长31%至167万元。
但奢侈品销售短期内无法弥补公司整体业务放缓的影响,且该品类网店运营收入仅占4%。除了传统的代运营业务外,宝尊急需成长空间更大、利润更高的新业务来支撑业绩增长。
宝尊电商董事长兼CEO邱文斌此前曾公开表示,宝尊的目标是全渠道商业运营。 Gap的收购显然是宝尊的一次试水。
根据双方协议,宝尊电商将获得Gap的独家授权,在大中华区全渠道生产、推广和销售Gap产品。它还将拥有设计中国产品的权利。这也意味着Gap中国将彻底本土化。
本地化后Gap或将继续关闭门店
截至目前,Gap在中国仍有100多家线下门店,但经营业绩却不太乐观。公告显示,作为Gap在中国的经营实体之一,Gap上海2020年和2021年税后净亏损分别为4.56亿元和2.56亿元,两年累计亏损超过7亿元。
然而,宝尊会让本土化的Gap在中国卷土重来吗?
尽管拥有多年的线上运营经验和数字技术支撑能力,但宝尊也因缺乏品牌运营经验而受到很多人的质疑。
可持续时尚数字创新中心创始人杨大云直言,“宝尊振兴这个品牌的机会很小。”代理商直接管理品牌,就像汽车的副驾驶一样。当他每天和司机在一起时,他认为自己已经掌握了高超的驾驶技术。当他亲自上路时,却发现事实并非如此。 \'
他认为,要重启Gap中国,宝尊唯一的突破口就是直播和私域流量。传统的天猫和淘宝几乎做不了什么。这种布局能否成功,取决于宝尊投入了多少资金、资源和创新模式。 \'
不过,分析师唐晓棠认为,宝尊并无重塑品牌辉煌的野心,收购后的Gap中国与南极电商并无本质区别。 '授权人不会全身心投入品牌运营。他们不需要规模。盈利能力是第一要务。 \'
此次收购的Gap资产中,除了现金支出成本外,最大的成本就是每天都在亏损的线下门店。唐晓棠认为,宝尊对于Gap中国业务的下一步举措是“推倒重来”。 \'。
首先要颠覆的是Gap在中国原有的商业模式。线上留存,线下直营店明显减少,随后线下店逐渐从直营模式转向经销、加盟模式。据他了解,公司此前一直在尝试联系加盟事宜。
这也意味着Gap在中国疯狂关店的局面不会因为宝尊的收购而改变。不过,对于Gap是否寻求在中国加盟特许经营,时代财经致电宝尊电商投资部门,工作人员表示:“不方便透露”。 \'
接下来是产品。由于宝尊获得了Gap的本土设计权,唐小棠认为,通过宝尊的数字化支持,Gap中国未来的产品生产和设计将更多地依赖电商大数据,一切以本土消费者为中心。制作出您喜欢的款式。
唐晓棠进一步指出,宝尊不仅仅针对Gap品牌。 “现在的零售环境充满了挑战,未来大量的国际品牌或者中国本土品牌在中国市场可能会面临和Gap一样的处境。宝尊也许我们会继续寻找一些合适的标的来进入市场价格低廉。
值得注意的是,该模式在国际市场上已有先例。美国品牌管理公司Authentic Brands Group(简称“ABG”)通过收购一些管理不善的品牌活跃在资本市场。 ABG 将重新定位、管理和运营所收购的品牌。美国时尚品牌Juicy Couture、英国奢侈品牌Ted Baker、运动品牌Reebok均属于ABG旗下。该公司估值一度突破数百亿美元。