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“世界一流的表情包制作机器的市场之路。

”

作者|旺旺

编辑|漫漫周刊美国时间周四，“美国版贴吧”Reddit终于在纽交所上市，股票代码“RDDT”。预计其股价开盘价较首次公开募股(IPO) 价格溢价53%，该社交媒体平台的估值为98 亿美元。 Reddit是自2019年Pinterest以来第一家上市的大型社交媒体公司。2021年底，Reddit未能实现IPO。据媒体报道，Reddit于今年1月提交了IPO申请。财报显示，Reddit 2023年营业收入将超过8亿美元，同比增长超过20%。但全年并未实现盈利，全年调整后EBITDA亏损约6900万美元；不过，知情人士透露，Reddit第四季度实现盈利。利润方面，具体数字尚未披露。

01 化石级互联网产品Reddit是什么？一句话，就是美国版的贴吧。根据Reddit的官方定义，它不是“社交网络”，而是“社区网络”。平台上活跃着超过10万个不同主题的社区版块——，这些版块被称为“reddits”，涵盖从体育、文学到区块链、炒股、聊天、科普等各个领域。版块名称前的“r”/”是Reddit的标志性符号。每个社区由版主管理，版主制定规则、维护秩序、组织活动。用户可以自由发帖、评论或为其他人的演讲投票。除了与如今的算法推荐、人工智能驱动的互联网产品相比，Reddit 的形式确实很原始，平台上的内容排序主要依靠用户的“喜欢”和“喜欢”。 “dislikes”，与互联网早期的论坛几乎没有区别，其界面设计也带有浓浓的古代互联网气息。用户并不是靠吸引粉丝成为大V，其影响力来自于“ Karma”，这是基于帖子和评论的评分。用户为社区贡献的内容越多并被其他用户认可，他的Karma 值就越高。他发布的内容将更有可能被推到前面。

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世界级的表情包制作者就是这样一个化石级的社区。它经历了快速成长、创始人离开、创始人回归。它历经了PC时代和移动互联网时代的硝烟，走到了今天，并且愈发生机勃勃。旺盛。截至2023年12月，Reddit拥有7300万月活跃用户，平均打开时间约为16分钟。 Reddit的同行Facebook已被Z世代年轻人抛弃，但Reddit的用户依然年轻：64%的用户年龄在18-29岁，63%拥有大学以上学历。重要原因之一是Reddit上成长起来的“meme文化”。毕竟，无论是80后第一代网民，还是10后原始网民，谁不爱做事。在Reddit这个主题丰富的巨大广场上，每天都会发生无数次密集的交流碰撞，迷因纷纷涌现。当用户将迷因从某个社区部分带到其他社区和其他互联网平台时，Reddit 迷因就传播到了全世界。席卷互联网的悲伤青蛙和Drake 的Rickroll 表情包都是在Reddit 上流行的经典表情包。

如果说meme只是人们在虚拟世界中玩乐，那么影响力更大的则是“meme概念股”以及让华尔街散户疯狂的2021年战争。 r/wallstreetbets（华尔街赌场）原本是2012年成立的通用股票讨论板，新冠疫情爆发后，WSB板的用户数量从不足45人猛增至近200万，形成了一股力量。散户投资者不容小觑。 2021年初，用户Keith Gill在帖子中抱怨金融机构“阴谋”做空历史悠久的游戏链GameStop。在他的号召下，大批用户全押到GameStop，誓与华尔街决一死战。经过大约一个月的攻防战，Reddit散户投资者纷纷暴跌华尔街。他们不仅将GameStop的股价从4美元推高至400美元，还帮助黑莓、AMC和其他被华尔街做空的受害者的股价翻了一番。最终，美国政府采取行动稳定了局势。然而，GameStop的卖空者已经损失了近200亿美元。其中，最大做空机构Citron Consulting直接宣布退出做空行业。此役过后，WSB用户组队，金融巨头挥汗如雨，Reddit收获了利润。 WSB版块一个月新增用户猛增600万，当年第二季度Reddit广告收入首次突破亿元，名利双收。 03

“不受欢迎”的IPO 尽管Reddit在互联网和现实世界中展现出巨大影响力，但其IPO进程却不容乐观。据知情人士透露，Reddit 2021 年底启动IPO 程序时估值为150 亿美元。现在一些私募股权基金认为42 亿美元至48 亿美元较为合理。截至昨天，估值定为65亿美元。简而言之，价格还是被砍到了膝盖。抛开目前的市场情绪，Reddit商业化缺乏想象力是投资者面临的最大问题。据CNBC 2019 年统计，Reddit 的ARPU（每用户平均收入）约为0.3 美元，而Pinterest 为2.9 美元，Facebook 为7.37 美元，Twitter（现在的X）为9.48 美元。好玩的人都爱看好玩的，但是说到商业化，那就不太好说了。与大多数内容社区一样，Reddit 也依靠同样的东西来赚钱：广告和付费会员资格。绝大多数收入来自广告。用广告收入来支持产品的开发并不罕见。 Facebook和X等社交网站已成为全球最大的在线广告平台，但Reddit在这方面存在一些先天缺陷。

首先是论坛的匿名机制。如今，大多数互联网产品都要求用户实名注册或绑定电子邮件地址。 Reddit为了保证言论自由的氛围，允许用户匿名注册。因此，广告商能够获取的用户信息非常有限。对于想要精准选择目标用户的广告主来说，在Reddit上投放广告的投资回报率还不够高。其次，广告商更担心的，是Reddit平台的“安全”。 Reddit平台以其对用户发布内容的放任态度而闻名，其中包括责骂、极端言论和不适合儿童的内容层出不穷。很多广告商担心这样的社区氛围会影响自己的品牌，因此对Reddit也采取观望态度。为了加快商业化步伐，Reddit近年来做了很多尝试。比如收购TikTok的竞品Dubsmash进军短视频、发布直播功能、用加密货币作为用户的社区积分等等。不幸的是，这些尝试并没有引起什么轰动。在AIGC 时代，Reddit 似乎看到了新的曙光。过去，Reddit向外部开发者免费开放其API接口，一些AI公司看中其高质量的聊天数据来训练自己的语言模型。为了阻止科技公司免费性行为，Reddit 于2023 年7 月宣布，将向第三方开发者每5000 万次API 调用收取1.2 万美元的费用。不料此举误伤了友军。大量制作Reddit第三方应用程序的应用程序，例如最知名的应用程序之一的Apollo——，因为无法承担高昂的API接口费用而被关闭。 Reddit用户对此也非常不满。一时间，8000多个论坛被关闭抗议，整个平台几乎被关闭。 CEO不得不站出来解释原委，讲述自己的家族历史，告诉用户和合作伙伴“公司首先要赚钱才能生存”。随后，虽然大部分论坛逐渐恢复运营，但对抗也损害了论坛的活力。

不过，Reddit在API收费的道路上似乎态度相当坚决。就在2月，该公司宣布与谷歌合作，授权其使用Reddit数据训练AI模型，年费为6000万美元。这一消息显然是为了在IPO前提振市场信心。至于效果如何，就看投资者如何用脚投票了。 04

社区精神和赚钱能兼顾吗？ 2021年，WSB刚刚打赢了散户保卫战，论坛用户大胆表态：当Reddit上市时，我们也会像今天一样把Reddit的股价推上天！后来Reddit真的要上市了。 CEO接受采访时，希望所有Reddit用户都持有股份，但用户却说：Yue，别惹我！为何如此？在Reddit 的许多论坛中，用户都发布了帖子讨论他们对Reddit 列表的看法。几乎每一个高点赞的帖子都表达了深切的担忧：IPO之后，企业如果想要盈利，肯定会“听投资者的”，而忽视用户的声音，随之而来的是越来越多的广告和内容审核，流失的用户。言论自由、有价值的NSFW 内容的丢失（Not Safe For Work，不适合在工作时浏览的内容，你知道）……总之，Reddit 的社区精神丧失了。环顾四周，每个内容社区的商业化之路上都存在类似的争论。用户喜爱的优质内容和优质友好邻居，与企业赚钱生存、扩大规模的愿望，真的永远处于天平的两端吗？ Reddit 的竞争对手之一，目前颇受欢迎的Discord 仍处于与用户/投资者的蜜月期，并且仅通过付费会员Nitro 赚钱。

Discord创始人曾表示，公司内部对于是否开设广告平台存在激烈讨论，“但我真的不想卖广告，因为卖广告需要我们花费大量精力构建广告系统”这不会改善而是会削弱用户体验。” “所以现在的重点是投资Nitro 会员业务，并探索我们是否可以围绕它建立一个真正的业务。我已经听过太多次了。很多内容社区创始人都有过类似的想法，但现实总是把他们磨成这样。 Quora曾经是内容社区的最佳学生代表，这家公司成立于2009年，在2010年代得到了大量的资金支持并蓬勃发展，但时代已经变了。而如今的Quora仍在商业化的困境中挣扎，2024年初，a16z向Quora投资7500万美元开发其聊天机器人Poe，这表明被称为中国版Quora的知乎的上市之路仍然漫长。虽然成功冲刺IPO，但其后续发展却如履薄冰，知识付费、短视频、电商、直播、出版等内容领域几乎所有趋势都尝试过，可见其对于内容的渴望。商业化，但仍无法承受用户增长乏力的尴尬局面。都说社区产品最有价值的是社区里的人，但到了算账的时候，没有人愿意为感情买单。心里的诗和远方，面前的面包和牛奶，真的不可能吗？不知道Reddit这次能否给出不同的答案。