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爱逛宜家的一都君|张万新

对于当代年轻人来说，逛宜家可能已经成为一项越来越熟练的休闲活动。

进门后按照地上的箭头指示牌向前走。你可以看到漂亮的餐桌装饰品并摆弄它们。将您一直喜爱的陶瓷餐盘放入篮子中。退房之前，别忘了去餐厅买个冰淇淋……经过一套手续，你就会有一种体验感。满的。

如果逛累了，可以在展区的沙发上休息一会儿。

图片来源：《老友记》

然而，你很可能没有注意到，你懒洋洋地坐在米色沙发上有一个奇怪的名字：LINANANAS。

BILLY、HVOLM、SOTENS……是的，这不是哈利波特的魔法世界，而是宜家的一系列产品名称。

宜家生产的所有家具，从双人床到六钩衣帽架，都有着如此奇怪和令人困惑的名字。

光是听到这个名字，人们就不禁要问：为什么宜家的产品名字这么奇怪呢？

图片来源：涂虫创意

每一件家具都应该有一个好名字

事实上，宜家并没有随意给自己的产品命名。

这些看似奇怪的名字实际上大多是瑞典语单词或特殊的人名和地名，主要来自瑞典或斯堪的纳维亚半岛。

例如，BILLY是宜家最畅销的书架，也是瑞典男孩的常见名字； GRNLID 是一款自然色的三人沙发，也是瑞典的一个地名； BRUNKRISSLA ）是一套彩色格子被套，是瑞典语中一种花的名字。

来源：宜家官方博客

为了更好地落实这一功能，宜家还会定期根据产品的类型和特点来命名。

窗帘或布料使人感觉柔软，所以多用女性名字；桌子和椅子都有男性名字；床单、枕头、靠垫大多以植物、花卉或宝石命名；床上、衣柜或厨房桌椅上的标签通常出现的是挪威或瑞典的地名；而对于浴室电器，宜家喜欢以斯堪的纳维亚岛屿上的河流、湖泊和海湾命名。

那么为什么宜家坚持这样的产品命名方式呢？

事实上，这种独特的命名系统在宜家的历史上由来已久。宜家创始人英格瓦·坎普拉德患有阅读障碍，难以记住抽象数字。因此，英格瓦决定给所有家具起一个他能记住的名字，而不是使用“775.642.83”这样令人困惑的产品序列号。

宜家创始人英格瓦·坎普拉德|来源：宜家官网

英格瓦是瑞典人，许多宜家产品都以瑞典或当地名称命名。由于创始人的聪明才智，宜家历史上最早的两款产品都有了自己的名字，一款叫做“拉斯扶手椅”，一款叫做“英格摇椅”。

随着宜家的不断发展，“给家具命名”的理念得到落实，并最终成为品牌特色。

宜家认为，这些名字就像赋予了冰冷的家具自己独特的个性，不仅强化了宜家作为瑞典公司的品牌形象，也为消费者在购物过程中增添了许多轻松和乐趣。

试想一下，当你对朋友说“我应该买这个Strimig蓝色杯子还是Vadra白色杯子？”时，你是否也会笑？

为了推广这种“命名艺术”，宜家还在2018年拍摄了一部名为《Why is it called that？》的科普短片。视频中，宜家透露，自1943年创立以来的75年品牌历史中，有有四位负责管理产品命名的负责人。

来源：视频截图

此外，宜家还推出了几项重要的产品命名指南：

1、产品名称必须在4-12个字母之间；

2. 最好包含瑞典字母、、；

3、不能是商标、姓氏；

4、必须是一个有积极意义的词。

因此，选择一个好的产品名称并不容易。

首先，宜家工作人员花了很长时间寻找符合标准的名字。然后，这些精心挑选的名称通过合法性检查，然后放入预定的产品名称库中。此时，各产品部门就可以开始从名称库中选择一个合适的标题作为新产品的名称。最后，这些名称将由管理层和法律部门进行二次检查。

当以上所有步骤都通过后，一个新的宜家产品名称就诞生了。

截至2022年，宜家共有9,500种产品，每年必须命名至少2,000种新产品。如果考虑到宜家在全球的快速发展和本地化尝试，这个数字实际上可能远高于预期。

关于命名，宜家有很多小故事

目前，宜家已在全球63个市场开设了470家门店，这些独特的产品名称也已传遍全球。其中就不得不提到宜家发行的《宜家家居指南》杂志。

《宜家家居指南》 盖

《宜家家居指南》 可以追溯到早期的宜家目录手册。在线下家具陈列室尚未开设的时代，宜家通过发行目录和小册子来推广其产品。消费者利用产品说明书直观、便捷地购买家具，然后宜家将产品邮寄到指定地址。 1951年，宜家发布了第一款《家居指南》。此后，该杂志以其精美的设计、丰富的内容和独特的家居生活理念逐渐成为大众喜爱的经典刊物。

尽管出于成本和环保考虑，《宜家家居指南》将于2021年停刊，但其2016年全球发行量达到2亿册，甚至超过了《圣经》。这些具有瑞典特色的名字与宜家家具、宜家杂志一起广泛传播。 2017年，宜家还荣获北欧语言奖，以表彰其独特的命名系统向世界普及北欧语言和文化。

此外，宜家经常利用自己独特的产品命名文化进行品牌营销。例如，2021年疫情逐渐结束后，挪威新生儿数量大幅增加。对此，挪威宜家公司别出心裁地举办了一波“命名活动”。

宜家表示，婴儿潮可能会导致“寻找独特名字的挑战”。因此，从1950年至今，品牌为产品起的众多名字中，按照字母顺序挑选了800个有意义的名字，并制作了专门的目录，帮助准父母顺利为新生儿取名。好名字。

宜家：名字？我可以！ |来源：视频截图

而且，宜家一向喜欢给自己的产品命名，不仅是人名，还有地名。对此，瑞典旅游局不能坐以待毙。

2021年，瑞典官方旅游机构Visit Scotland推出了宣传电视广告。视频中，瑞典旅游局开玩笑说宜家长期统治瑞典各个地名。

这种统治地位发展到什么程度了？我们这样形容吧：在网上搜索博尔门时，人们首先看到的不是瑞典最美丽的湖泊博尔门，而是一款名为博尔门的宜家马桶刷。

博尔门湖：名字的消失来源：视频截图

不过，除了抱怨之外，瑞典旅游局也大方表示：“在瑞典，我们为宜家感到自豪，从某种意义上说，他们通过产品名称帮助瑞典各地闻名世界。”

名字背后是品牌文化

可以发现，宜家在产品命名上下了很大的功夫。正如英国女作家珍妮特·温特森所说：“命名是一件困难且耗时的事情，必须精确且有内涵。”事实上，无论对于个人还是品牌来说，名字都很重要。意义。

研究表明，名字可以用来推断个体的性格特征，名字有吸引力的个体通常也具有更高的外表吸引力。对于品牌而言，美国著名广告专家艾尔·里斯和杰克·特劳特也强调：“名字是在潜在顾客心目中将品牌挂在产品阶梯上的钩子。在定位时代，最重要的是你要最好的营销决策就是给品牌起一个名字。”

例如，比亚迪新能源汽车采用“秦、汉、唐、宋、元”的朝代名称来命名各系列车型；口红品牌在色号命名上绞尽脑汁，有“焦糖色”、“豆沙色”、“肉桂色”、“奶茶色”等。尝试各种名词的全套排列组合；而乐高则来自丹麦语“leg godt（玩得开心）”……这个名字不仅仅是一个符号，更蕴含着产品背后的品牌价值和独特文化。

宜家标志变更|来源：宜家官网

就连宜家这个品牌名称本身也有很多内涵。 ——IKEA是创始人Ingvar Kamprad名字（IK）和他的农场（Elmtaryd）的首字母缩写。村庄的第一个字母的组合(Agunnaryd)。

从某种意义上说，对赋予产品独特名称的痴迷也可能是刻在宜家DNA 中的工厂设置。

来源：宜家官网

[1] 耶稣迪亚兹。 （2014）。宜家的那些名字到底是什么意思？这是他们所有的秘密。吉兹莫多。

[2] 宜家。 （2018）。为什么叫《命名的艺术》。

[3]宜家。 （2023）。宜家2022 财年可持续发展报告

[4]知乎：黑马营销。 （2020）。停刊~IKEA 《家居指南》 这本70年的杂志完结了！

[5] TOPYS: 毛毛.G. （2022）。现在，宜家还可以帮助您为宝宝命名

[6] TOPYS: 鲸鱼。 （2023）。宜家产品的怪异名字让人津津乐道，谁想出来的？

[7] 瑞典旅游局。 （2021）。去了宜家这么多次，才发现每个标签都是瑞典藏宝图

[8] 美通社.(2021). 瑞典旅游局邀请游客“探索原创”——体验那些奇怪的宜家产品名称背后隐藏的瑞典瑰宝

[9] 张积家，刘红艳，叶谦益。 （2006）。名字对个人吸引力的影响。应用心理学（02），127-134+147。

[10]孙进，张红霞。 （2012）。品牌名称暗示性对消费者决策选择的影响： 认知需求和专业水平的调节作用。心理学报（05），698-710。

[11] Mehrabian, A. (2001)。根据名字赋予个人的特征。遗传、社会和普通心理学专着，127(1), 59-88。

编辑：陈燕妮