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特别观察员|杨泽

编辑|黄振耀

特约观察员杨泽

2019年以来，“出圈”成为最热门词汇之一。这个原本被明星粉丝圈用来形容明星人气的词语，现在开始被运用到更多的领域。从李佳琦、罗翔到新裤乐队、刺猬乐队乃至比特币，近段时间，圈外活动纷纷与哔哩哔哩挂钩，跨年晚会，股价暴涨，《后浪》 010- 30000个视频，一个接一个。关于博的热议让更多人关注B站，不知道有没有人发现，“出圈”现象的背后，是一个相对漫长的入圈过程。李佳琦用了3年，比特币用了7、8年，摇滚乐队用了20多年，B站用了10年。今天我们就以B站为模板来分析一下“入圈”的逻辑。

B站的发展历程可分为三个阶段，以2014年和2018年为分水岭。从弹幕视频网站鼻祖日本NicoNico动画（简称Nilibili）正式上线到2014年，Bilibili的运营模式更像是一个个人网站。通过承载日本动漫，积累了众多二次元内容爱好者和一批内容创作者。 2014年至2018年，随着哔哩哔哩董事长陈锐的正式加盟，哔哩哔哩开始以企业化的方式运作，在投资机构的融资和腾讯的版权支持下，哔哩哔哩成为了互联网文化的发源地。雷军、雪姨、金导、左局等网络热门人物都诞生于哔哩哔哩。 2018年之后，哔哩哔哩推出“哔哩哔哩创作激励计划”，更多的内容创作者来到B站，B站也开始退圈。

主导这一切的人就是哔哩哔哩董事长陈锐。

社区文化，哔哩哔哩的根基。 2014年猎豹移动上市后，哔哩哔哩天使投资人陈睿离开猎豹移动，正式出任哔哩哔哩董事长。王小川的这位高中同学从小就接触过《入海》 《圣斗士星矢》 《龙珠》 《乱马1/2》等漫画。他是中国最早的日本动漫迷之一。

大学毕业后，他加入了金山软件。 2010年，陈锐成为金山网络（后来的猎豹移动）联合创始人。这也是陈睿成为B站“铁杆用户”之一的一年。不管他的工作有多忙，他都忙得几乎没有时间娱乐。他还每天看B站半小时。 2011年，陈睿结识了Bilibili 9bishi创始人徐毅。第一次见面，两人兴趣相投，聊到凌晨3点。很快，陈睿就成为了B站的天使投资人，并一直担任B站的商业顾问。

正式加入B站后，陈睿将一个疯狂成长的网站变成了一家正规运营的公司。 B站购买了大量版权内容，并下架了大量非版权内容。为此，哔哩哔哩加快了融资步伐。 2013年10月，哔哩哔哩完成数百万美元A轮融资。一年后，哔哩哔哩完成数千万美元B轮融资。 2015年8月和11月，哔哩哔哩完成了两轮融资，分别是C轮和D轮。另一方面，陈锐将哔哩哔哩的核心文化确定为“社区第一”而不是“用户第一”。也就是说，B站成长的前提是确保社区的核心文化尽可能少地被稀释和改变。

由于采用YouTube的内容生成机制，“用户向平台上传和贡献优质视频内容至关重要”，不少分析人士将B站视为中国版YouTube。不过，B站董事长陈睿曾在一篇报道中提到，“B站最终会成为一家文化品牌公司，就像迪士尼最初是一家漫画或电影公司，但最终还是一家文化品牌公司一样。”事实上，在接触哔哩哔哩之初，中国的GDP刚刚超过日本，成为全球第二大企业，陈睿就意识到，当一个国家的经济发展到了一定阶段，就会有巨大的发展空间。文化产业。

文化需求，另一类用户需求。文化需求是文化产业发展的逻辑。在《灌篮高手》文章中，我借用喜茶创始人聂云辰的视角，将人类需求的发展分为两个阶段：基本需求阶段和文化需求阶段。

基本需求阶段：通常由于科学技术的进步、某项发明的诞生、某类事件的推动，产生了巨大的变量，极大地改善了人类的衣食住行等基本需求。还有交通，比如阿里巴巴的电商、美团外卖。

文化需求阶段：随着同类产品增多，逐渐进入红海市场，基本属性差异越来越小。相反，能否满足个性化需求成为脱颖而出的关键。这种个性化需求往往体现在品牌层面，是否令人印象深刻，是否满足某一类人群的喜好，是否具有鲜明的品牌主张（价值观）。 Air Jordan、Yeezy、喜茶、一条、Eclipse、Rebecca都有类似的逻辑。

基本需求和文化需求体现在产品层面，成为产品的功能属性和产品背后的品牌属性。在基础需求阶段，人们更加关注产品的基本功能。所谓品牌更多体现在知名度，而在文化需求阶段，一方面产品功能相差不大，另一方面人们更注重品牌所代表的文化价值。

由此我们可以发现，看似非常相似的产品，实际上是从用户不同需求的角度进行竞争。比如最近热播的关于篮球之神迈克尔·乔丹的纪录片《为什么说社交网络红海中会诞生出Nike、喜茶一样的品牌？》中提到的Air Jordan 1。最初，Air Jordan 1只是一双适合篮球运动的功能鞋，但随着乔丹在篮球场上的成功，它逐渐成为一款美国鞋。黑色成功的象征，如果从功能属性来评价Air Jordan 1，它的核心技术远不如现在的Air Jordan 34，但它的文化属性支撑了Air Jordan 1 30年的销量。另一个例子是喜茶。喝茶并不是什么新鲜事，使用正宗的喜茶原料也不足以支撑喜茶门店排队购买。在聂云辰眼里，喜茶确实经营着一个很酷的品牌。为了打造一个品牌，喜茶在店面装修、产品名称、新品上市方式、宣传资料等方面都独具特色，这就造就了喜茶这个与其他茶饮料完全不同的品牌。

B站也是如此，腾讯视频、爱奇艺、优酷从无到有，基于基础需求展开竞争。用户遵循受版权保护的内容。《最后一舞》 在腾讯视频上播放时，用户会选择腾讯视频。《鬼吹灯之龙岭迷窟》 在优酷上播放时，用户会跳转。在优酷上，如果在爱奇艺上播放《乡村爱情》，用户也会选择爱奇艺。 B站选择满足年轻一代的文化需求，努力成为年轻一代的文化符号。

这就是创建《爱情公寓5》 等作品的方式。无论《后浪》这个表述如何，B站都再次加深了年轻一代符号的印记。此前，B站的跨年晚会与其他平台的跨年晚会完全不同。为了满足不同的用户群体，其他方更像是一盘热门明星、热门节目。不过B站的用户很明确，所以B站只要呈现出二次元、中国传统文化、虚拟偶像、汉服等年轻一代喜欢的元素，就足以爆红。版权也是如此。与爱优腾购买热门影视剧版权不同，哔哩哔哩在购买动画、电视剧等二次元作品版权后，又购买了成龙的《后浪》、李安的《警察故事》、《卧虎藏龙》、《赌神》主演周星驰，以及布鲁斯·威利斯的硬汉系列、碟中谍系列、哈利波特系列、指环王系列等经典老电影，这些“童年回忆”和“经典”正好满足了年轻人的需求。一代人的怀旧，也是一种文化需求。

如前所述，基本需求涵盖了人类的衣食住行等基本需求，具有普遍性。影响这些人的最好方法可以用一个词来概括：“多”，更多，更快，更便宜，更美味，因为它是普遍的。性，每个人都需要，所以几乎没有圈子。文化需求则不然。这样的需求是完全个性化、碎片化的，而我们所说的圈子就是基于文化需求而诞生的。不同喜好的人需要与相同爱好的人聚集在一起。圈内人相亲相爱，排斥圈外人。

进入Fancl的第一天，在汇报新员工的时候，整个会议室因为着装风格的不同，被分成了三类人：程序员、市场、人力资源、财务等部门的员工、时尚编辑、产品设计师，具体图片你可以自己搞清楚。

我有一个生意上的朋友，他有很多朋友，经常混迹于各个圈子。我曾经提到过他围成一个圈子的秘密。最重要的是他能把人分成不同的群体，穿不同的衣服去认识不同圈子的人。就是说他穿着正装，和外企混在一起。在白领圈子里，穿Supreme、AJ时尚品牌限量版混迹时尚圈、娱乐圈，穿格子衬衫和牛仔裤混迹网络圈。这样可以瞬间消除陌生感，增强亲密感，拉近彼此的距离，方便后续的交流。它变得极其简单。有时他会更进一步，记录不同公司的着装风格，在不同公司穿不同类型的服装。

那么，不同的圈子如何形成不同的风格呢？事实上，在这些圈子里还有一个规模较小但极具影响力的人。他们的一举一动都会影响一小部分人的喜好。例如，“楚王腰细，宫里不少人都饿死了”。因为楚灵王喜欢腰细的人。楚国人民都是节衣缩食的。例如，如上所述，一个公司的着装风格往往是由该公司的创始人决定的。另一个例子是Instagram和时尚杂志上几位时尚影响者推荐的服装。一季的流行趋势决定了，决定B站风格的人就是B站的超级用户up主。

B站up主的故事可以追溯到B站的起点N站。

UP主：起源于N站和A站，并在B站获得成功。2007年1月，弹幕视频网站鼻祖日本NicoNico动画（简称N站）正式上线。弹幕功能是N站最大的特色，观众可以在视频上留言，留言会以弹幕的形式出现在视频上，达到一种“超越实时的虚拟分时”的感觉（管理称之为“异步直播”）。很多深受二次元文化影响的年轻人都成为了N站的用户。除了观看视频、留言之外，这些人还愿意对自己喜欢的视频进行二次创作、重新剪辑、配音、配音，成为风格独特的新视频。工作。现在B站用户所熟知的“幽灵动物”是NicoNico动画最流行的剪辑手法之一。原名应该是音频MAD，《功夫》是国内最早的音频MAD作品，以“鬼畜”为画面，声音重复率极高、质感强烈的视频制作手法的总称。的节奏。得益于弹幕功能和二次创作模式，N站吸引了大量用户。上线不到一个月，评论总数突破1000万，视频观看量突破1亿次。截至2015年，注册人数超过4800万人，付费会员超过200万。

N站上线半年后，2007年6月，国内出现了一个可以发视频弹幕的二次元视频网站“ACFun（Anime Comic Fun的缩写）”，这就是A站。国内二次元用户的需求。就像热爱N站的日本年轻人一样，热衷于在A站看视频，发弹幕，把很多资源搬到A站。我们现在上传视频的用户叫“UP主”，是由站形成的A.同样来自日本，在那里也被称为“p大师”或“大师”。

ACFun（动漫漫画乐趣）

无论是早期的A站还是后来的B站，用户层面的成功关键在于up主。 2018年，我参加一个沙龙，和与会者争论B站是不是一个视频网站。我的观点是“B站是一个伪装成视频网站的社区”。 B站的视频就像一条条帖子，用户发表的评论就像一楼一楼的回复。因此，与其说B站的用户在B站看视频，不如说这些人在看视频版。互动社区。我在《最终鬼畜妹S》文章中提到，由于用户持续产出优质内容的能力不同，社区产品的用户分为两类。一类是具有内容制作能力的KOL。此类用户规模较小且复杂。一类是接收内容的普通用户，这些用户数量众多且复杂。

互联网的“1:9:90规则”和B站的超级用户。相信很多人都知道“80/20规则”，但在互联网时代，越来越多的用户参与到产品中，尤其是用户主导的产品在web2.0的概念中。创建内容降低了用户生产内容的门槛，让更多人从内容接受者转变为生产者。然而事实是，越来越多的网络运营者发现，在一个网络社区中，90%的参与者只是观看内容而不参与互动，9%的用户会进一步参与讨论，而只有1%的用户会参与讨论。积极创造内容，互联网时代的“1:9:90规则”由此诞生。雅虎发展战略副总裁布拉德利·霍洛维茨(Bradley Horowitz)在研究了用户使用雅虎群组、照片共享网站Flickr（2005年被雅虎收购）和维基百科的共性后，也认识到了“1:9:90规则”。 ”。根据产品的受众不同，1:9:90的比例会发生变化。例如，维基百科由于拥有大量的Google流量，其比例达到了夸张的0.003/0.2/99.8。因此，我们可以将用户划分为将社区产品分为三类：超级用户、核心用户、普通用户，相应地，超级用户是创作内容的用户，核心用户是参与讨论的用户，普通用户是内容的接受者，通俗地说就是受众。

1:9:90规则

这三类用户并不是一成不变的。普通用户将受到核心用户的影响，成为内容参与者和内容创造者。因此，在流量红利时代，大多数产品都能以低成本获得流量。流行的操作方式是先广撒网，大规模获取用户，无论是互联网、移动互联网，还是线下，通过反复曝光，在用户进入社区建立后，通过产品的留存能力和复杂的运营，逐渐沉淀出具有内容生产能力的超级用户和参与讨论的核心用户。但更有效的方法无疑是对用户进行分层，区分不同价值的用户，区别对待，花最大的成本获取超级用户，用尽一切办法让超级用户留在平台，从而影响核心用户和普通用户用户。这种方式项目前期成本较高，ROI（投资回报率）比较低（毕竟超级用户数量比较少）。然而，在当前社交网络和社交媒体极其发达的时代，一旦垂直领域聚集了一定数量的人群，大规模的超级用户很容易形成网络效应，通过自然传播免费获取大规模用户，最终降低整体投资回报率。

我研究了字节跳动的增长方式，也了解了抖音的运营策略。当他们进入一个领域或一个地区时，首先与该领域的KOL建立联系，例如与mcn公司、微博、知乎、ins合作，通过私信招人，然后通过购买流量来获取普通用户。普通用户通过点赞、关注、评论等方式给予kol更大的精神动力，从而吸引更多的kol加入平台，也吸引更多的kol加入平台。创造更多的内容也吸引了更多的人加入平台，再加上数据分析的支持，字节跳动横扫所有内容社区产品的现象已经出现。用“1:9:90规则”来解释，kol是超级用户，然后处理核心用户和普通用户。

B站的超级用户就是up主，他们最早集中在A站。在很多外人眼中，只有天赋极高、熟悉视频剪辑配音的人才能成为up主。不过，A站时期，虽然也有不少擅长剪辑、剪辑的up主，但更多的是搬运工。将日本动漫搬到了A站，一些有才华的用户重新剪辑了原始视频，甚至制作了鬼片视频。

A站抄袭了N站的产品和内容，也继承了N站的不稳定性。由于设备、宽带负载等因素的限制，长期以来，N站规定观众必须注册才能观看视频，并基于根据注册订单，用户可以全天（24小时）或在限制时间内（日本时间2:00-19:00）登录N站。 A站也遇到了同样的问题。作为个人网站，代码由创始人西林编写。日常维护依靠少数志愿者。服务器不稳定，经常宕机。然而热爱二次元的年轻人却从未离开。当然，也是因为直到2009年才实在没有好的替代品。

2009年6月26日，A站高级管理员“9bishi”忍无可忍，为A站创建了一个备份视频网站——mikufans。7月，由于机房故障，A站直接宕机，直到八月。很多二次元粉丝从A站迁移到了米库粉，但此时的A站依然是二次元粉丝心中的圣地。直到2009年底，A站创始人西林以仅400万元的低价卖给了杭州边格。潘恩林、陈少杰。在运营A站的过程中，陈少杰尝试突出直播栏目（日语：Live Broadcast），主打LOL和DOTA直播，用户数量在短时间内达到了10万。 2014年1月1日，陈少杰将直播名称更改为斗鱼TV。

由于A站人员变动、服务不稳定，B站吸引了很多A站的up主，逐渐形成了独特的生熟肉文化。生肉是指直接从日本引进的电视剧、动画。一些B站用户会使用弹幕进行翻译。熟肉是指加了字幕的日剧、动画，类似于美剧圈的人人影视。

据B站UP主“不科学UP主”整理了2009年7月至2018年4月B站各版块累计播放量，B站最早继承N站，是一个以制作、制作为主的网站。出版。专注鬼畜视频的小众平台，2010年以来“番剧”、“动画”、“音乐”、“生活”等内容逐渐增多。番剧是指日本连载动画电视剧，动画几乎都是日文。风格动画，因此，早期的B站可以说是一个真实展示日本二次元文化的视频网站。

2010年12月，动画、电视剧占总播放量50%以上

弹幕是支撑生肉熟肉文化的核心。生肉里，弹幕就是字幕。在熟肉中，弹幕是对翻译团队最好的鼓励。弹幕也是B站重点运营的一个功能。当时的B站只有最基本的评论、弹幕、看视频、发帖等功能。要使用弹幕功能，您必须先成为会员。当时B站只在假期开放注册，还需要回答问题。共有100道题，涵盖各个亚文化，只要成绩合格就需要通过考试。一个典型的案例是，一位自称懂二次元文化的90后曾告诉我，为了成为B站的一员，她考了三遍才铤而走险。通过考试和大学考试并不那么困难。

B站刻意控制用户规模，让严选的二次元爱好者不得不更加珍惜自己的用户资质，更加谨慎地参与弹幕互动。这也让弹幕变得更有价值，所以B站形成了独特的弹幕。窗帘文化一直延续到今天。弹幕功能也帮助B站筛选出其核心用户群体。

受到弹幕鼓励的up主不仅向B站发布了更多的生肉和熟肉，而且在这些up主的影响下，更多的B站用户成为了up主，或者制作或传输了更多的视频。对于B站来说，这些内容进一步吸引了更多年轻人使用B站。 2013年，B站用户数突破1000万。更令人惊讶的是，从2012年到2014年，哔哩哔哩的流量以每年几乎翻三倍的速度增长，而几乎没有做任何营销和广告。

到2014年5月，作为二次元文化的核心，游戏视频的总播放量已经超过电视剧，成为第一。 B站已经深深地烙上了二次元的印记。

2014年5月，哔哩哔哩游戏视频总观看量超过电视剧，成为第一。

线上、线下、激励：哔哩哔哩UP的主要运营策略2018年，界面新闻第《为什么做火了抖音的字节跳动玩不转社交网络？》号文章提到，“陈睿退出猎豹，全职参与哔哩哔哩事务，立志将哔哩哔哩打造成全粉丝平台（动漫、动漫、游戏、音乐等）最喜欢的社区；让所有创作者都能施展才华，创作出优秀的作品。 ”

在这一策略下，B站对UP主进行了深度运营。一、针对不同up主的不同需求，B站采取了不同的策略——

对于新业主：

bilibili创意学院：bilibili将UP主制作的内容定义为PUGC（专业用户生成内容），介于机构制作内容的PGC和用户制作内容的UGC之间。有一定的内容制作门槛。因此，哔哩哔哩开设了“哔哩哔哩创作学院”，以官方身份制作了一系列创作和运营培训课程，帮助站长从入门到熟练。

新星计划：针对新主播，B站还推出了“新星计划”，通过B站的推荐算法，刺激优质内容的生产，帮助粉丝数在1万以下的非机构认证主播快速获得更多粉丝。成长。

Up Host学院交流日：通过在不同城市不定期举办“Up Host学院交流日”，不仅为当地UP主提供线下交流学习的机会，也促进了Up主之间的交流，帮助他们建立更紧密的关系。

对于老业主：

荣誉激励：B站设计了复杂的勋章系统、实体勋章激励等方式为up主提供激励。

商业变现：收费计划是B站最早实施的UP主变现方式之一，让UP主通过用户奖励获得收入。只要发布视频内容即可享受收入； 2018年1月，B站还推出了根据不同领域视频播放量计算的“创作激励计划”。粉丝数达到1000或浏览量、阅读量大于10万后即可申请；粉丝数过万的up主可以申请加入赏金计划，并获得up主视频下方的广告权限，可以选择展示什么样的广告，并与B站分享广告收益。

对于充值业主：

高能联盟：与充值业主签约，树立“高能联盟”品牌，深度绑定优质业主。

“BILIBILI POWER UP”百强充值主颁奖盛典：不仅是充值主的激励方式，也是充值主的聚会，促进充值主之间的交流。

二是立足社区文化氛围保障成长。陈睿正式加入B站后，开始公司化运营，下架了很多非版权内容。很多B站的早期用户也因此离开了B站。但社区文化优先的策略保证了文化氛围不被破坏。

内容是文化的载体。 DT财经文章《Bilibili陈睿：我人生的几个节点几乎都和改革开放同拍 | 改革开放40周年· 生于1978》分析了B站热门内容的标签，数据显示

搞笑是B站原创内容最突出的特点。

有趣、自由、想象力是年轻人追随的“搞笑”标签背后的核心元素。

除了视频内容的内涵，B站各个区域的体验背后其实也存在着相同的行为默契和弹幕默契。无论是贴心的预警，“前方高能，非战斗人员”请快速撤离”，或者填满屏幕的“2333”；无论是“品质三联”、全民蔡徐坤，还是对“搞笑”标签情有独钟，人们在哔哩哔哩领域看剧和演戏的默契，都符合法国人提出的场域理论。社会学大师布迪厄，即弹幕文化和自由想象的二次元精神共同构成了哔哩哔哩独特的壁垒领域。

可以说，B站海量视频、上千条评论的背后，是年轻人的共同喜好。这些偏好不仅吸引了更多用户观看视频，也吸引了其他创作者。我曾经和B站的up主有过一些交流，up主之间的交流比我们想象的要密切得多。 B站不少老up主愿意为新up主宣传，教他们视频制作技巧和粉丝管理经验。up主们将通过B站组织的活动相互认识，结交朋友，在微信、QQ上密切交流。 B站不少up主在视频中都提到了up主之间的这种联系。

通过对up主的运营，B站不仅最大程度地留住了up主，也让up主之间建立了更紧密的关系，从而吸引更多的创意人士加入B站，成为up主。这些up主在B站原有的二次元风格基础上，加入了更多流行元素。于是，生活、影视、娱乐等热门内容逐渐增多。热门内容的增加也吸引了二次元圈外的年轻人。我身边很多人，包括我自己，几乎没看过动漫电视剧，却每天打开哔哩哔哩，喜欢看up主们在生活、影视、娱乐、音乐等方面的精彩作品。哔哩哔哩UP主也从数据层面证实了这一现象。截至2018年4月，生活、影视、娱乐等内容已占到刚刚完成IPO的哔哩哔哩总播放量的40%。

2018年4月，生活、影视、娱乐等内容占到刚刚完成IPO的哔哩哔哩总播放量的40%。

2019年，广发证券研报显示，“动漫+鬼畜+国创+番剧+数码”等二维视频在B站的点击量从2015年的不足50%下降至不足30% 2019年.至此，B站已经到了“出圈”的临界点。

回顾B站进圈的过程，主要涵盖文化需求、超级用户、深度运营三个要素。

文化需求是基础。没有文化需求，就没有圈子，也就没有加入圈子这件事。满足用户的超级需求需要找到能够影响小圈子的超级用户，深入运营才能更有效地影响这些超级用户。事实上，不只是Bilibili。在我上一篇关于B站退圈的文章《我们研究了B站，发现它很不“二次元” | DT数说》中，我详细分析了其他与退圈相关的案例，也符合这个逻辑。

我曾经用99水来形容B站、乐队、比特币经历的进入过程。这些东西表面上各不相同，但实际上都经历了复杂的进入过程。就像从室温到99燃烧一样。起点不同，但终点相似。一旦找到公共需求点，就会达到临界点，在某个时刻就会成功退出圈子。不过，“出圈”也是一把双刃剑。这意味着获得公众的认可，但也意味着永远失去最早一批超级用户。关于这个逻辑，感兴趣的朋友可以继续关注我的公众号“品牌不为人知的历史”，我会在后续文章中进行详细分析。

A站的兴衰：把江山交给B站https://www.sohu.com/a/221011968_612400

我们研究了B站，发现它不是“二次元” | DT号码https://mp.weixin.qq.com/s __biz=MzA5Mzk5MDM5MA==mid=2650833391idx=1sn=b5e9be8d589d038d755de5d4f9d397a0chksm=8ba15d76bcd6d46 0e4535474ad0bdb67f042 5e93b16b192b0161f2b1df3e1eded52f2f04ab6dscene=21#wechat_redirect

哔哩哔哩九年：从二次元小站到中国“Z世代”的泛娱乐乐园https://36kr.com/p/1722316947457

B站陈睿：我人生的所有点几乎都与改革开放不谋而合|改革开放40周年·出生于1978https://www.jiemian.com/article/2438818.html

哔哩哔哩十年沉浮记录：盈利困境仍阴云密布https://baijiahao.baidu.com/s id=1643806170136161401

内容为王的时代，看BiliBili如何运营UP主群http://www.woshipm.com/operate/2317781.html

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