美国留学

/Gap集团最新2020年财报显示：全年净亏损6.65亿美元。 /

作者：徐文静

图片来源：见标题

Gap 正在继续减少全球门店数量。

据英国零售媒体Retail Gazette报道，美国快时尚品牌Gap将于今年7月底关闭全部95家英国门店，而该品牌在欧洲国家的门店也可能陆续关闭，只保留线上业务。无独有偶，去年该品牌曾计划在2021年关闭北美175家线下门店。

Gap在旨在刺激全球市场的Power Plan 2023中提到，未来三年，集团将继续调整零售店，关闭Gap、Banana Republic等不再盈利的品牌店。到2023年底，约80%的Gap门店将开在购物中心外。此外，集团还将全面启动数字化转型，预计到2023年底线上收入占比将超过50%。

本轮关店或许可以解读为Gap对其三年计划的实际体现，但除了自身的战略调整外，该品牌的全球关店无疑还夹杂着疫情留下的“后遗症”。

根据Gap最新的2020年财报，报告期内，集团净销售额同比下降15.7%至138亿美元；该公司录得净亏损6.65亿美元。旗下品牌Gap净销售额同比下降19%。这是该品牌连续第七年销量下滑，且跌幅为七年来最大。 Gap 首席执行官Sonia Syngal 认为，该集团正面临其历史上最困难的日子。

不过，Gap在大中华区开店的步伐并没有放缓的迹象。公开信息显示，品牌Gap 2020年在中国新开了26家门店。今年2月初，Gap在一周内就在郑州、惠州和中山开设了门店。目前，中国品牌专卖店数量接近220家，创历史新高。

面对全球逆势，Gap仍在中国扩张版图，这也证明了中国市场对于Gap乃至整个快时尚行业的重要性。

1

独特的中国市场

拥有庞大消费群体的中国一直是快时尚的核心市场。国金证券分析指出，2006年至2012年，中国服装行业经历了一波高速增长，以服装零售总额计算，总体增速超过20%。较早进入中国市场的快时尚品牌确实收获了巨大的消费红利。

（图片来源：视觉中国）

公开资料显示，Zara母公司Inditex在亚洲的收入份额从2005年的6.7%增长到2020年的22.5%； HM在中国的收入份额从2007年的0.6%增至2020年的4.8%；优衣库中国区营收占比从2014年的9.9%提升至2020年的24.7%；而Gap的亚洲业务占比则从2013年的5.6%增长到2020年的9.1%，中国市场显然已成为国际快时尚品牌的第二条增长曲线。

与此同时，疫情的有效防控也不断凸显中国市场的战略意义。

Global Data首席分析师Honor Strachan表示，目前亚洲消费意愿明显回升较快，而欧美市场复苏预计将是一个漫长的过程，这将有利于业务规模较大的企业在亚洲。此前优衣库母公司迅销集团市值超过ZARA母公司Inditex集团的重磅消息，不仅扰乱了快时尚格局，也进一步向世界证明了中国人的重要性未来的市场。

相关人士在采访中表示，中国将是Gap想要继续投资、继续增长的“主战场”之一。

据迎商网不完全统计，2020年，HM、ZARA、优衣库、MJstyle、无印良品、UR、CA、Gap等8个快时尚品牌中，Gap共新开门店26家，排名第四。这26家门店中有不少位于三、四、五线城市。

Gap或许正在弥补早年失去的渠道优势。

（图片来源：迎商网图库）

与优衣库、ZARA、H&M分别于2002年、2006年、2007年进入中国相比，Gap在亚洲市场输给日本后于2010年进入中国。它不仅在消费者心态方面落后于竞争对手。占领更多的是渠道的把握。

据赢商网发布的2020年优质新开购物中心TOP100榜单显示，前20名中，Gap仅有5家门店，与ZARA、HM基本持平，远低于优衣库的11家。优衣库在中国拥有800多家门店，ZARA和H&M在中国市场均拥有500至600家门店。盈商网在采访Gap中国相关负责人时了解到Gap目前的国际竞品情况。它位于一个比自己多30到100个城市的城市。从优质渠道新开门店数量的微弱差异，结合Gap与竞争对手数百家门店数量的差异来看，Gap在全国代表性渠道层面依然不具备优势。

（图片来源：大众点评）

不过，相关人士在采访中提到，Gap目前表现最好的门店是其位于一二三线城市的社交店。该品牌从去年三、四季度开始大力推广加盟模式，并于2020年上半年在多个地区签约加盟商，预计进入2021年之后，加盟店数量将大幅增长。此外，Gap直销店一直表现很好，但门店数量较少。为此，预计未来直销店将占Gap中国门店总数的20%至30%。

资深从业者告诉盈商网，Gap主打社区商业，在确保线上市场增长的战略方向正确、清晰的同时，继续大力推广特许经营模式。 Gap直销店通过打造独立的产品线，实现了健康的现金流收入，并保证了价格体系的健康。这无疑是一个巨大的成功。

2

快时尚在中国的困境

然而，对于Gap来说，中国市场既是美味的“香馍”，也是一块难啃的“硬骨头”。

2018年，随着李宁携“番茄炒蛋”配色的中国李宁运动衫亮相纽约时装周，国货国货正式迎来新时代，而经历了十年井喷的快时尚发展，也在这一年经历了十年的井喷。集体“刹车”。

英国时尚零售品牌TOPSHOP和美国快时尚品牌Forever21分别于2018年和2019年退出中国。随后两年，包括Gap集团旗下Old Navy、Zara姊妹品牌Bershka、PullBear和Straparius在内的多个快时尚品牌相继关闭了中国线下门店。

（图片来源：迎商网图库）

资深行业从业者在采访中指出，快时尚盲目依赖传统折扣策略，以及对流行趋势的误判和目标客群偏好的偏差，导致品牌无法跟上商业变革的步伐，从中国开始。市场“低迷”的原因。

突然之间，快时尚在中国的处境急转直下。

盘古智库高级研究员姜瀚曾对媒体表示，国际快时尚品牌想要生存，需要紧跟中国市场消费者喜好，及时调整产品和策略。迎商网通过业内人士了解到，目前Gap部分成人服装产品在中国的销量并未达到预期。

局限于“美式休闲”的Gap近年来在设计和营销策划上频频发力。

（图片来源：Outpump）

2020 年6 月，Gap 与Kanye 正式宣布合作推出Gap x Yeezy 联名系列。 Gap 计划通过这个联合品牌吸引新消费者。市场研究公司NPD Group的数据显示，Kanye West旗下潮鞋品牌Yeezy（椰子鞋）此前与阿迪达斯的联名合作，推动后者在北美运动鞋市场的份额从2015年的4%跃升至2019年的11% . Gap 无疑对Gap x Yeezy 联名系列寄予厚望。预计这一联合模式将为双方合作第五年带来约10亿美元的年销售额。

相关人士向盈商网透露，Kanye West正在为Gap打造新品，双方的共同目标都是不要太贵。预计该系列产品将于2021年初上市。同时他相信这个联名系列将在中国取得巨大成功。

此外，Gap携手大中华区代言人蔡依林，在品牌成立50周年之际推出多款合作系列。 2020年9月，Gap签约新亚洲品牌大使张天爱，推出包含“一起舒适”理念的新技术。碳素软装系列等秋季运动衫产品，只为传达舒适、高品质、高性价比的品牌理念。

（图片来源：Gap官方微博）

与以往容易导致品牌利润受损的传统价格折扣策略不同，Gap去年仅针对中国市场对所有产品进行了降价，将每个品类的价格梯度简化为三个。

Gap中国相关负责人向盈商网表示，新的价格体系将使Gap在中国与其他主要国际品牌更具可比性。

3

Gap中国将走向何方？

不难发现，Gap中国正试图以脚踏实地、高品质、高性价比、高曝光度的方式进一步触达中国消费者，而集团的数字化布局或将成为品牌迈向成功的关键一步。全渠道覆盖。

（图片来源：Gap官网）

作为内地市场的后来者，Gap对数字化的敏锐嗅觉使得其电商平台布局早于2014年推出的Zara和2018年打造的H&M，于2011年入驻天猫旗舰店，并于2018年开业。 2013年，O2O模式，全渠道在中国的发展。然而，经过十多年的发展，Gap的线上影响力不断被竞争对手追赶和超越。目前优衣库、Zara、HM的天猫官方旗舰店会员数量分别为2397万、2321万、1466万。而Gap只有941万。

然而，Gap 仍在积极发展其在线业务。品牌建立了官网、小程序以及天猫、唯品会等11个渠道。

值得一提的是，由于中国直播行业的快速发展，Gap还与领军主播薇娅达成合作，6个月内合作11次。据此前媒体报道，已有超过10000人付费购买了两款标有“薇娅推荐”的Gap产品。

（图片来源：Gap官方微博）

Gap中国相关负责人向盈商网表示，得益于中国数字化水平较高，Gap在中国线上业务保持强劲增长势头。随着在线趋势的持续发展，品牌将继续大力投资直播和其他在线客户参与活动，以保持增长势头。

但据《2020年中国直播电商行业研究报告》统计，直播电商平均退货率为30%-50%，高于传统电商10%-15%的退货率，是传统电商的2-3倍。品牌官方电商销售渠道的退货率。直播行业对品牌的影响仍存在不确定性。

Gap财报显示，2020年集团线上业务同比猛增54%至60亿美元，占总销售额的45%。

毫无疑问，Gap中国需要牢牢抓住线上这根“救命稻草”。