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近日，曾是快时尚鼻祖之一的美国最大服装品牌GAP关闭大量门店并在中国出售的消息成为热门话题。尤其是关门的商店竟然还以15元的价格出售灭火器的消息，更令人不安。好难过。是什么原因造成昔日的辉煌，如今却如此落魄？它确实值得好好分析一下。

客观而言，除了服装行业整体因疫情有所下滑、中国本土时尚服装品牌竞争力变强、以Z世代为主导的消费群体发生重大变化外，GAP的中国市场运营逐渐下降。最根本、最重要的原因是GAP本身。

更重要的是，这些已经导致和正在导致GAP衰落的原因，恰恰是很多其他服装和非服装企业目前所忽视的危机和风险，所以希望这篇文章能够结合GAP衰落的分析许多不同的角度。同时，也对各行业企业具有警示和借鉴作用。

为了避免随意分析无序，必然导致漏水、漏水等问题，我们应该按照我早年提出的企业管理四字真言，系统全面地认识GAP背后的问题。企业管理的四字真言是：产品是根、模式是翼、品牌是物体和工具、人才和团队是中心。

1、产品是根。

1、创新力度不够。

尽管GAP早年是时尚的代名词，但其创新精神后来逐渐衰落。例如，一位从GAP辞职的设计师评价GAP不是一个以设计为导向的品牌。因此，没有创新就没有时尚。没有时尚，GAP作为快时尚的代表品牌，存在的价值和意义将会被大大削弱。与ZARA、HM、优衣库以及本土UR等快时尚品牌相比，GAP的创新能力确实有待提高。

2.成本效益。

尽管网上的一些评论认可GAP的成本效益，但也有一些评论不认可。所以我们可以得出结论，GAP产品的性价比并没有得到大家的普遍认可。相反，优衣库在这方面做得很好。优衣库国内的产品虽然也在涨价，但一直宣扬和强调其技术和功能。这样，至少在心理上，顾客能够接受或者认可它的性价比。

3.定期折扣。

不止一篇文章和新闻谈到了一个共同话题，那就是GAP门店不断打折，连新品都打折。这是非常可怕的。因为折扣给人一种很不好的感觉，要么产品不好，要么顾客会形成等待更多折扣的习惯。其实，从心理角度来看，大多数购买打折产品的顾客都会觉得该产品不值得，因为每一个购买的顾客往往不会认为自己买的是最低折扣的产品。

4.本地化。

一篇文章报道称，GAP的产品没有针对中国市场改变尺寸。那么，这样的产品如何才能受欢迎呢？而且，有些服装的风格也是美式休闲，这与中国市场上比较流行的民族风格、民族潮流、国货背道而驰。最起码，随着美国的全球影响力不断下降，中国的全球影响力不断增强，即使你不是迎合中国消费者的国风和潮流，你也应该在全球范围内时尚，而不仅限于美国人。认识。对此，中国快时尚品牌SHEIN就做得很好。他们精选来自世界各地的产品，而不是局限于一国一地的时尚。

5、质量和服务。

对于GAP的产品质量和服务，仍有不少投诉。作者在Black Cat Complaints 上发现了数百条关于GAP 的投诉。

2.图案是翅膀。

从商业模式来看，GAP的主要问题如下：

1、线上进展不够，电商占比不够。

2、特许经营模式较差。

这从GAP集团2020年10月推出的“动力计划”三年改革计划中可见一斑。在这项计划中，GAP计划将其欧洲门店转型为合作、特许经营模式。事实上，在包括中国在内的其他国家，已有消息透露GAP可能考虑将直销转为特许经营。我之前说过，这是典型的挽回局面的行为。很多企业在饱受直营重资产、扩张慢、风险高的折磨后，把特许经营视为救命稻草，突然醒悟到从事特许经营的必要性。特许经营。早年做什么了？也许有希望在为时已晚之前解决问题，但如果船到达河中央来解决问题，可能就太晚了。因此，企业从一开始就应该坚定信念，大力推行以李卫华中国特许经营理念为核心的“大特许经营”商业模式。

3.规模。

与优衣库和中国本土服装企业相比，GAP仅有200家左右的门店在规模上确实落后了一大步，然后自然就有成本、效益、顾客购买便利性以及规模带来的品牌效应。影响力、眼球经济等诸多方面都出现了连锁反应。

4. 领域。

对于零售来说，老话特别强调人、货三个方面。 GAP的门店“场”确实不好。例如，显示杂乱无章。在这些方面，GAP应该向优衣库、无印良品等日本企业学习。整齐划一的陈列给人一种非常好的感觉。不管你买不买，都可以进去看看，因为店里有“场”。它是一种艺术，一种美，更是品牌宏伟、严谨、品质的体现。

5.大商店。

GAP自10年前进入中国以来，一直倾向于开设大型门店。然而，当今的市场正在迅速变化。企业在开大店的同时，也要考虑小面积店和多种形式的店。正如我在2021年的书《特许经营学》中列出的，商店的形式可以有很多种，包括快闪店、主题店、前端店、迷你店、外卖店等。

如果只是开一家大店，选址就麻烦，成本高，吸引流量难，管理繁琐等等都是问题。

3、品牌不仅是一个物体，也是一个工具。

1. 老化。

大多数品牌都会随着时间的推移而老化，因此企业必须不断地穿越和刺穿生命周期，不断寻找或创造第二、第三、第n条增长曲线。

就像我讲的“三高六化”的品牌战略一样，GAP也应该在年轻化、时尚化、娱乐化、趣味化、互动性、数字化等方面下功夫，让自己变得年轻化。至少，你得让现在的Z世代，消费和时尚的主流，认识到这一点。然而，在优衣库不断制造话题，包括与动漫、新IP、潮流玩具、设计师、明星、电竞、小红书等联名、合作、种草的同时，GAP在连锁企业品牌评价中我提出了。 IS 对网络性能的一项行动似乎一直默默无闻。

没有声音，怎么可能有现象呢？

2.政治。

就连经典的PESTN工具也告诉我们，企业必须了解法律法规和政策，否则，肯定会遭受非常危险甚至毁灭性的灾难。对此，GAP变现不佳，如中国地图事件、抵制新疆棉花事件等，对GAP品牌在中国市场的影响力和美誉度产生了负面影响。

4、人才和团队是中心。

不止一篇新闻报道称GAP人事变动频繁。那么，一个不稳定、不断变化的团队如何给企业带来整体的安全感、稳定感、持续感呢？

文章最后需要说的是，就像GAP自己的回应一样，我也愿意相信GAP在中国市场的关店是正常的企业战略调整和改进。但调整改进的结果和效果如何，让我们拭目以待。