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界面新闻记者|吴蓉

界面新闻编辑|楼景勤

2月2日，户外品牌Columbia发布2023年全年财报。

报告期内，公司净销售额同比小幅增长仅1%至34.872亿美元；净利润下降19% 至2.514 亿美元。然而，其毛利率却增长了20个基点，达到49.6%；库存削减计划也取得了一些进展，库存下降27% 至7.463 亿美元。截至2022年12月31日的库存为10.285亿美元。

纵观不同地区，包括中国市场在内的国际市场业务依然是亮点。

Columbia董事长、总裁兼首席执行官（CEO）Tim Boyle表示，Columbia在美国以外实现了增长，受到中国和欧洲直销市场的推动，但在美国市场，由于消费市场疲软以及美国冬季的影响2023年相对温暖的天气影响了公司第四季度的业绩。

与欧美市场相比，中国户外市场仍处于快速增长期。

与欧美不同，户外运动在中国起步较晚。 20世纪80年代，户外运动从欧美传入中国。不仅参加人数有限，活动也基本仅限于爬山、露营等。

近年来，飞盘和露营掀起了户外热潮。越来越多的户外场景和户外路线被开发出来。国内消费者对鞋服在穿着性、场景化、专业功能等方面的需求大幅提升。户外用品运动开始变得更加流行。 Columbia无疑赶上了中国户外露营的流行趋势。

哥伦比亚其实早前就因看好中国户外市场而做出了调整。

2019年，哥伦比亚向原中国代理商太古资源有限公司回购了中国合资公司——哥伦比亚运动服饰贸易（上海）有限公司——40%的股份，进一步掌控品牌在中国市场的发展，尽管太古资源仍然是其在中国香港和澳门的分销商。

当时，Columbia就表现出了对中国市场的信心，“这个市场潜力无限，尤其是现在时尚服装、各大运动、传统户外品类的界限越来越模糊，人与人之间的交集程度越来越深”。户外市场的发展必须顺应城市化的市场趋势。”

除了顺应城市化的市场趋势，哥伦比亚近年来在中国的策略还包括品牌年轻化，涉及产品线、市场策略和营销方式的调整。

聚焦一年来其在中国市场的新品布局，其实并不多。

去年夏天，Columbia 与日本插画家Yu Nagaba 发布了联名系列，包括T 恤、连衣裙、手提包和棒球帽。 Columbia认为，这些手绘风格的单品可以为户外爱好者提供更多的夏季穿着选择； 2023年，旗下TRANSIT系列也推出了新品。该系列以“一步走向自然”为口号，主打都市运动风格。除了通勤，也适合徒步、露营等轻度活动。测量户外运动场景。在官方微信小程序商城，该系列的价格区间为299元至4599元。

营销方面，Columbia于2023年9月宣布启动品牌刷新计划，随后在上海港汇66等多家知名商场推出限时空间，并与GQ Lab、《三联生活周刊》等媒体合作增加曝光；年底还邀请演员江启明担任品牌代言人。此外，无论是微信公众号还是小红书账号，哥伦比亚大多只发布徒步、户外活动等科普内容。

从今年开始，这个户外品牌或许真的开始加速转型。

新年伊始，Columbia宣布推出全新TRANSIT系列，押注近年来年轻人流行的都市功能潮流。结合新品，密集推出一系列相关营销活动，邀请代言人江启明穿着新品拍摄广告，并投放到不同潮流媒体和社交媒体KOL上。此外，相关宣传材料对年轻化形象做出了重大改变，包括更加多样、鲜艳的产品色彩和印花装饰，以及跨越不同穿着场景的广告拍摄等。

但工作来得有点晚了。

Columbia和The North Face等户外品牌一样，一度被认为是面向中年消费者的服装。但如今，在中国市场，Arc'teryx凭借“中年三宝”的标签脱颖而出，也不乏追求它的年轻人。 The North Face 已经随着街头潮流改变了面貌，但Columbia 并没有走得太远。无论是店面陈列、产品设计还是营销方式，哥伦比亚还需要提高对年轻人的吸引力。

可以说，现在要发挥实力，充满了困难和竞争者。

从Columbia注重户外都市化和功能风格布局来看，市场已经被狼群包围。过去，The North Face 及其紫标、黑标、白标等子品牌形成了一个矩阵。随后，Arc'teryx、Goldwin等高端运动品牌加入，甚至Nike、Puma等大型龙头企业也对它虎视眈眈。

此外，在中国，哥伦比亚还要应对本土品牌带来的压力。

例如，骆驼是去年双十一天猫户外品牌销量排行榜的新冠军。虽然价格定位不如哥伦比亚，但骆驼在户外都市化业务——上的出色表现，迎合了年轻人追求实惠、性价比的消费心理。正如一位小红书网友评论的那样，“骆驼的质量和款式还可以，不适合高山和极端天气，可以用于城市户外爬山。”

此外，本土户外品牌“An Ko Rau”也开始走红。这个代表的不是运动精神而是都市生活方式的品牌目前受到中产阶级的追捧。目前正在采取密集措施，包括举办体育聚会、推出播客节目等，还在三里屯太古里、兴业太古汇等中高端购物中心开设门店。从此次开店举措来看，安高若已将哥伦比亚等大型户外企业等大型连锁扩张企业视为竞争对手。