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有了好的商业模式，成功就成功了一半。本文将为您解惑，简单分析一下国内在线教育的五种商业模式。

自2012年成立网易云课堂以来，2014年又成立腾讯课堂。

不断增长的在线教育市场一直处于火热模式，市场已经持续烧钱五年。

这一时期，一些传统教育顺应潮流与互联网融合，一些互联网巨头也谋划分一杯羹在线教育这块蛋糕，各种不同形式的在线教育商业模式不断演化。

1、B2C商业模式Business to Consumer，即商家直接向用户销售产品和服务的商业模式。

目前，市场上的在线教育公司大多属于B2C模式，如元体库、VIPABC、51Talk等。B2C教学场景也在不断演变，从录播课到直播课，从大班课到一对一教学。一混合班，把握消费者心理，充分满足消费者需求。

B2C商业模式在所有模式中已被证明是盈利的，这也是沪江和VIPABC能够获得大量融资的原因。

1.模式特点B2C在线教育公司作为自营教育实体，一般以相对垂直的教育领域为主要课程产品，如语言培训、职业培训、技能培训等。在线教育的标准化问题是解决了，课程总体上让人放心。

目前，除了一些早期采用混合B2C模式的领先在线教育公司外，想要纯粹依靠传统录播课程的B2C教育公司无论是在产品特色还是营收规模上都没有特别突出。

众所周知，高质量的课程内容往往成本高昂、周期较长、见效缓慢，令人望而生畏。

录播课程最大的特点就是可以反复观看。理论上，随着观看的用户越来越多，成本可以摊销，边际成本越来越低。典型例子如乐学高考、超级课堂等前期投入巨资保证课程质量，一定程度上可以减少线下课堂搬迁时线上体验不佳的影响。

非常遗憾的是，由于部分人版权意识淡薄，来之不易的互联网数字内容作品很容易被快速复制和再传播，严重损害了原创内容输出者的合法权益。不过，最近《6000多首歌曲下架》条新闻通知让我相信，我国的版权保护环境一定会越来越好。

2、典型案例（一）B2C需求侧突破——陪读“轻课程”

案例：场头学校

2018年9月，在线金融教育机构长投学堂获得1亿元A轮融资。本轮融资由永华投资和诚诚资本联合领投，安高资本担任本轮融资独家财务顾问。

长头书院的模式也是笔者非常关心的一个模式。

笔名水梅物语联合创始人兼COO黄岩早期在豆瓣女性理财群撰写了一系列金融科普文章，后来又分享了一系列关于情感、职业等话题的文章。出版社在豆瓣选择了水梅的日记，印刷出来的手稿成为水梅的畅销书—— 《30岁前每一天》。

2010年，水梅和老师肖雄共同创办了网课“场头学堂”，用“轻课程”撬动理财新手。 2015年，团队推出入门级理财课程产品“14天新手理财训练营”，售价9元。

与以往服务于高净值、高频交易的理财社区相比，长投学院针对的人群更多是年轻人和理财新手。据其提供的数据显示，长投的学生用户群中80%年龄在35岁以下，其中15%是大学生。

在内容设置上，9元理财新手训练营涵盖了“什么是理财投资”、“资产配置”、“保险、基金、股票基础知识入门”，虽然这大部分内容可以网上找到的，但以以前的学生为“班主任”对内容进行包装整理并提供陪同服务的情况在世界上并不多见。现阶段，根据团队提供的数据，平台上学生的课程完成率为80%。

截至2018年6月，根据团队提供的数据，“14天新手理财训练营”月付费用户数近4万人，月增长率达10%。长投学院付费用户超过200万，覆盖全国356个城市。

从个人IP到品牌IP，夫妻店正在悄然发财。 （哈。我很喜欢小熊的毒蛇）

（二）B2C从教学端突破——互联网地域隔离

案例：51Talk

51Talk采用B2C模式切入非考试型语言培训市场，并从海量试课用户中选择少量付费用户。典型互联网思维——“考试高者得天下”。

51Talk直接从地域结构的角度解决1对1模式的师资问题，精选全球最具性价比的外教资源，——名菲律宾教师。

利用在线教育平台对接菲律宾廉价教育资源。成本压缩后，价格降至原价的1/5，以低价快速扩大市场份额。这种通过互联网打破地域限制的一对一模式目前非常流行。纯种外教的工资低，费用可观，简直就是买家少花，卖家多赚的模式。

K12教育：中考、高考职业教育：认证分级公考培训：公务员考试刚需，市场依然火爆。

B2C模式是目前在线教育企业应用最广泛的商业模式。

2、C2C商业模式Consumer to Consumer，一种用户把东西放在平台上出售的商业模式。

C2C是一种平台模式，通过与教育机构合作，为用户提供讲师团队留驻平台或个人讲师留驻平台，为用户提供直播或点播教育服务。平台本身不制作课程。它是一个为个人提供技术平台、为用户提供学习课程的第三方。

这就是我们常说的淘宝模式，颇有王者气场。相信很多在线教育从业者都想成为“教育界的淘宝”。

1、模式特点平台模式的本质是连接供需。

在线教育从业者通过平台变现时，会收取平台费用。与淘宝类似，他们将自己的流量或用户转售给视频或直播内容提供商，然后利用出售内容的分成来赚取未来的利润。另一方面，由于内容或提供商的吸引力，反馈给平台，吸引更多的用户和流量到平台。

优点非常明显。平台模式避免了繁重的服务和内容，只需要一定的费用。 “想走这条路，留钱买”，真是“互联网”。

参考电商领域，根据2018Q1财报：仅做平台运营的阿里巴巴毛利率为48%，而垂直电商京东的毛利率则高达48%。只有14.1%（该数据取自互联网）。

平台属于轻资产，不负责产品供应。作为中介，只需要解决信息匹配问题。整个过程中，很多功能可能需要供应商来完成。

平台模式下，成本结构以固定成本为主。平台一旦建立起来，成本会随着用户数量的增加而逐渐降低。当平台形成规模，达到垄断地位，那么议价权就一定掌握在平台手中，实现利润增长就是水到渠成的事情。

当然，只要在平台模型上建立好平台结构，也不是没有成本的。由于它不是产品内容的出口商，而只是中间商，因此必然导致产品质量和其他利润难以控制。

淘宝的假货、滴滴的问题司机、Airbnb的假房照片。我们以滴滴平台为例。经过第一轮整改（之前应该有很多次整改），我相信滴滴应该是整个网约车行业最严格的，但悲剧又发生了。

从滴滴的角度来看这个问题，根本原因是滴滴作为平台中间商，没有办法每天面对面接触每一位司机。

无论滴滴如何整顿管理条款，哪怕彻底杜绝一切虚假信息、不法分子等违规行为。根本无法阻止这两名非惯犯的司机犯下他们不理解的罪行。传统出租车公司可以与司机有更频繁的接触，可以更及时、准确地掌握信息，但成本当然会更高。

平台模式下，质量控制问题几乎无法解决，质量控制可能更多地依赖平台的人工审核。

2、典型案例：荔枝微课

对“微课程”通俗的理解是讲师通过视频（包括录音和直播）、语音、文字、PPT课件等方式向观众讲述“微”课程。课程时间较短（一般为20-40小时）分钟）、内容精炼（突出某个知识点）、资源容量小（方便在移动端传播）等主要知识共享的特点。

更准确的数据来源应该是荔枝微课成功A轮融资的报道，高榕资本（领投）、金沙江创投领投1000万美元A轮融资。也就是说，截至2017年4月，融资总额约1.95亿元，公众号累计用户700万，机构和个人讲师约80万，每天新增课程约1万门，半年用户留存率为26%30%。

“快餐文化”受到市场主力消费群体——年轻人的接受和喜爱。

如果教育行业的OTO只是解决需求问题，那与教育的本质是学习产生结果不同。人们教育活动的目的更多的是为了获得学习成果，但这是一个很难判断的标准。

客观来说，这个模型难度比较大。对于一个平台来说，最重要的就是流量。持续的流量等于用户。没有持续的、廉价的流量，就很难运营。 BTA等大公司采用平台模式，可以利用自己的渠道，通过多种渠道引导网站流量。

对于其他中小型企业想要依靠运营成为教育领域的淘宝，我认为目前来说是相当困难的。光是拥有自己的流量就需要成本，而且前期投入巨大。流量换来的收入可能无法支撑很长一段时间内的支出，这直接导致新兴网站难以竞争。

然而，当像BTA这样的大公司采用平台模式时，其产品的多元化必然会导致平台或某些产品不够深入和成熟。未来，相信课程的种类和数量会越来越丰富，C端讲师质量参差不齐、难以有统一评价标准的问题会越来越严重。

完整的教学体系评价体系一定是未来平台的重中之重。仅仅依靠流量和用户，把产品打磨得如同表面的一瞥，没有深入了解用户需求、教育、家长和学生。然后就只剩下一只蜻蜓在水中漂浮了。

3、O2O模式Online To Offline，即“线上到线下”。

早期的团购是O2O概念的鼻祖。团购在线上获得大量流量，并引入线下流量。此后，O2O的概念逐渐兴起。

互联网时代，线下巨头教育机构开始提供线上教育、线上教学，或者原本提供线上教育的企业开始发展线下教育，打通线下和线上平台。这种线上线下相结合的在线教育模式就是O2O模式。

在这里，我们将在线教育O2O划分为教育内容的生产或责任一级，可分为自营教育内容平台和非运营内容平台。下面将详细介绍主要提供教育培训信息，但不生产或不主要负责为外部生产教学内容，相关学习活动在线下进行的O2O服务平台。

1.模式特点在学习场景方面，与其他在线教育平台相比，O2O模式主要通过线上引导线下的用户和流量，学习场景在线下进行，而其他在线平台一般可以在线上进行教学。

从平台功能上来说，教育O2O平台更多的是汇聚机构/教师信息，然后分发给用户，可以在一定程度上提高用户筛选效率和选择空间，为中小型机构带来流量。

O2O模式相对简单，理论上回报较高。在这种模式下，抛弃了其他在线教育“繁琐”的录制或直播视频，无需开发相关配套产品。

O2O模式更多的是把用户从线上引流到自营商家或第三方面对面机构。只要了解用户需求、吸引用户，充电就相对容易，也符合大众的传统消费习惯。

O2O模式对运营和产品本身都有更高的要求。产品需要匹配用户需求，直接解决用户痛点，比如职业培训、教育培训，才能给用户带来实际收益。运营就是在成熟产品的基础上不断推出新产品，需要大量的流量。

2. 典型案例：家教O2O模式

时间线定在2015年，O2O模式受到资本的热捧。众所周知的滴滴、Uber、美团、大众点评都获得了数亿美元的融资，一场疯狂的补贴大战已经打响。 O2O火势迅速蔓延至教育领域，资本博弈开始上演。

(一)产品分析

产品名称：某家教O2O 产品定位：一对一上门辅导产品特点：匹配附近的老师和学生由于家教OTO的核心功能大多相似，家教OTO已经有了基本的转变市场上的在线教育公司。我们简单分析一下其核心形式，就是利用免费的内容或运营，让线上平台获取用户和流量，吸引用户到线下课程，或者让学生到挂靠的线下机构上课。

辅导OTO可以充分挖掘线下资源，通过平台向用户呈现不同教学特点、教学方式的教师信息和用户评价。用户终端扩大选择，消除信息不对称，为用户决策提供参考。

在教学方面，帮助机构/教师增加曝光度，降低运营成本，增加中小机构和教师个体的机会和竞争力。

据不完全统计，这一时期至少涌现了100个家教O2O品牌。辅导O2O的快速发展，直接挤压了院校一对一服务的生存空间，也导致大量讲师离开院校，入驻平台，成为独立教师。

当然，这是一种非常理想化的辅导O2O模式，但事实并非如此。

家教O2O一度受到资本市场的高度追捧。投资热潮也暴露了辅导O2O的致命问题。

增长依赖于补贴。订单和数据造假现象严重，教学质量难以保证。

事实上：讲师/机构对平台的依赖程度并不高。线上线下结合只是渠道之一。网上生意更多的是锦上添花，总比枯燥要好。讲师/机构的主要收入仍然来自于线下的熟人圈子。

而且，O2O还有一个致命的问题。用户最终将与讲师/机构进行线下接触。当平台佣金过高或有其他限制时，双方会倾向于线下交易，抢走沿途资源。平台找不到任何盈利点来实现变现。

当时我在O2O教育平台上收集了一些数据。你可以感觉到目前有多少。最后一位是星空琴行CEO周开成，后来改名周鹏，去了瓜子二手车，瓜子二手车有大瓜（自百度）。

目前，这种模式正在慢慢改变。教育O2O平台不如券商，因为大多数用户频率较低，对平台依赖度较低。它们缺乏粘性，更多的是一次性交易。根本原因在于整个过程没有形成闭环，自然在新生代各种玩法模式的冲击下慢慢衰落。

未来，O2O（Online to Offline）可能会演变成OMO（Online Merge Offline）。

4、B2B模式B2B（Business to Business）是指企业之间建立的业务关系。

例如，为企业、政府、学校、团体提供在线教育服务的，属于B2B，如内部培训、客户培训、合作伙伴等。举个例子：在我目前所在的一个二线强城市，有很多类似乐高教育这样的教育机构与中小学合作开展机器人课等素质教育。

例如，为企业、政府、学校、团体提供在线培训和客户培训服务的就是B2B，而只能在麦当劳买可口可乐的商业合作伙伴也是B2B。

一、模式特点TO B模式主要解决B端的三大需求：能力、技能、考试资格。

大多数TOB 业务是为了解决能力和技能需求。在各种组织中，人们习惯于提拔在一定级别上合格的人，因此许多人被提拔到不称职的状态。

这种事情发生得不少。军队中的二等兵之所以能够成为一名优秀的军人，是因为他具有优秀的单兵作战能力。但到了排、连级，单兵作战能力就不是主要能力了，战术能力更重要。

升到营、团级别，需要有非常强的“领导”。通俗地说，就是一种霸气，让身边的小弟们相信你。再往上就是师级了……（我扯得太远了）这就是我们常说的彼得原理。

对于任何一个组织来说，一旦将相当数量的人员推到不称职的程度，就会造成组织人员过剩、效率低下，导致平庸的人脱颖而出，发展停滞。将员工提拔到不能充分发挥其才能的职位，不仅对个人没有奖励，反而使他不能充分发挥其才能，也给组织带来损失。

解决能力问题是很多B端企业需要解决的需求。

（一）降低需求企业成本

如果企业自己进行能力培训，就需要自己创建一套完整的流程。光是成本就已经是一笔巨大的投入，而专业的在线培训公司可以更好地解决这个问题。有需求的企业可以完全整合内部培训需求，向培训企业统一采购。在获得全套培训的基础上，他们还可以实现批量采购的折扣，减少开支。

(2)拓展市场机会

通过与潜在客户建立在线业务关系，企业可以覆盖以前通过传统渠道难以覆盖的市场，增加市场机会。例如，线上直销推广往往可以为中小企业带来新客户，扩大品牌知名度和市场份额。

B2B模式下的在线教育，行业规模问题始终难以突破。市场更多地受到社会环境、国家政策、关键人物的影响，业务发展更多地依靠BD来推动。

2. 典型案例：商学院

商业模式是以上级政府支持、残疾人就业政策引导、残疾人培训就业补贴（创业孵化基地补贴）等为基础的商业模式，这些都是“十三五”规划的短板。全民奔小康和残疾人就业。政府正在不断推出政策红利。

跟随党就有饭吃，沉默就能发财。

上图中残联的方向就是TO G一侧。其常年客户为全国3000多家就业服务机构。这些就业服务机构均为事业单位，以政府统一购买服务的形式提供培训。实习生（残疾人） 不需要花钱。

针对企业，学院提供人力资源服务免责培训。符合条件的残疾人可以胜任企业岗位，帮助企业减免残疾人就业保障金。这也是企业的迫切需求。针对最底层的残疾学生和人才，创业教育培训、就业创业服务是C端。

近年来，一些部委、各级政府、行业组织和各类企业持续重视在线教育在人才队伍建设中的应用，不少人民团体、协会正在开展在线教育。

比如中国残疾人远程培训网、中国保险在线大学、中国证券业考察队、证券业协会远程培训系统等，这些单位在开展行业培训的过程中也需要利用社会的一些优势资源，使学员能够获得高质量的继续教育。

在这种模式下，很多企业依托大学的优质课程资源（除了普通大学，还有党校、团校）。 MOOCs在中国兴起。上图的整体结构也可以看作是B2B2C在线教育平台的启示。

由于这种模式下，成功企业的门槛较高，行业需要较长时间的打磨，整体模式还是偏向线下服务，所以不会有太多讨论。

5、B2B2C模式，通过与线下教育机构合作，让个体教师入驻平台，为学习者提供课程资源。

与B2C商业机构面向消费者的电子商务和个体交易的C2C网上商城相比，B2B2C模式更像是两者的综合体。是链接教育内容供需双方，为教学过程各环节提供技术、功能和服务，实现教育内容变现的互联网第三方教育平台。

1、模式特点与B2C模式相比，它们的共同点是都是以实现在线教育和能力培养为导向，教学场景均为在线教学。

不同的是，B2C往往是单一领域的直通车。例如，在某证券教育平台上，如果你学习《大神炒股十八式》，并完成第一到第十八阶段的十八个阶段，你就可以秒成为炒股高手。但B2B2C在线教育平台更多的是作为一个教育载体。你不仅可以学证券，还可以学生活相关的东西，这就是聚合垂直领域。

与目前流行的知识付费平台相比，B2B2C有所不同。

B2B2C的原型是B2C模式，系统化、结构化。以课程《大神炒股十八式》为核心，结合巴菲特/索罗斯/杰西利弗莫尔/威廉江恩多种教育场景模型，按级别分阶段学习。当你全部通过的时候，你就是一个伟大的炒股王了。

知识付费平台分散、碎片化，以轻知识为主。市面上有很多我们常说的20分钟的“微课程”，方法也都是以轻量级的文字、图片、音频、视频等方式输出。

B2B2C模式下，主要有两类玩家：一类是教育领域垂直的在线教育公司，拥有丰富的教育经验和教育资源，搭建寻求“新出路”的平台。另一类是跨行业进军在线教育的流量巨头。他们有很强的品牌意识，拥有大量的低成本流量和庞大的用户群。

本案例将介绍在线知识学习平台CCtalk。

2. 模式案例：CCtalk

为了巩固在线教育行业地位，抢占知识付费新兴市场，沪江于2016年10月成立了新平台CCtalk。

与沪江自营垂直教育课程平台不同，CCtalk是一个综合性在线知识学习平台。平台本身不生产内容，而是由第三方教育机构或驻扎在平台上的在线讲师授课。教学内容涵盖知识、兴趣、社交、实践技能等更加多元化的内容。

在工具方面，CCtalk配备了全面的工具，通过“直播+录音+互动”的方式还原真实的课堂教学场景。双向音视频、双向白板、课件播放、举手提问、桌面共享等教学工具保护教师和学生。充分沟通。

此外，CCtalk还集成了沪江题库、听力、背单词、词典等辅助学习工具。

内容上：CCtalk涵盖语言学习、职业教育、文化艺术、中小学等多个子领域的课程。 师资力量：名师周思成等各领域知名机构和老师继续留在平台上。 （下图适用艾瑞报告）

不到一年的时间，CCtalk的版图凭借“平台+工具+运营”三位一体迅速扩张（下图为招股书中的CCtalk模块）。

根据沪江教育2018年提交的IPO招股说明书中的信息（下图是我整理成excel的招股说明书数据）。

CCtalk新业务自推出以来发展迅速。付费课程数量从2016年三个月内的459门增至2017年全年5,989门，付费用户数从20,922人增至255,298人。平台商家和个体在线教师数量从2016年的992家、11831家增加到2017年的2187家、41534家。

数据粗略分析：根据2017年的数据，一名教师对应约6名付费学生，人均付费923元，每位教师年均课程收入不足6000元。

据招股书披露：CCtalk的收入包括三类：总销售份额、技术服务费和定制增值服务费。

有媒体报道称：“对于在线教师端用户，按照基础服务的30%~50%进行收益分成，增值服务单独收费，如教学科研支持、技术工具定制、营销广告、 ETC。”不过，我们在招股说明书中表示并没有CCtalk的官方消息来源。我从其他渠道了解到，对于可以分成30%的商家或者导师，CCtalk往往会提供单独的运营支持。

与其他主要依靠课时费来盈利的教育平台不同，CCtalk在盈利方式的探索上迈出了一步。 CCtalk自2016年10月正式上线以来，一年内就实现盈利。截至2017年底，CCtalk平台在线课程净交易量为2.357亿，月均活跃用户为230万，付费用户数量约为25.5万。

在线教育中，互联网只是工具和媒介，本质仍然是教育。我们都知道，学习是一个不可逆转的过程。与其他产品可能有很多评估标准不同，学习的结果往往是唯一的标准。

未来，我相信课程供给的数量和质量都会大大提高，基于人工智能和大数据来匹配每一个个性化的学生。大量数据的积累一定会形成质变和反馈的学习模式，越来越完善的学习模式会吸引越来越多的学生来学习，从而再次积累更多的数据，形成良性循环。

另一方面，我认为人工智能很难完全取代教师。与此同时，教师的角色将变得更加多元化。他们将不仅仅局限于教学过程，还会更多地参与学术事务，给你的工作做学习系统的场景设计和个性化。咨询。

本文最初由@月春波发表在《人人都是产品经理》上。未经许可禁止转载。

标题图片来自Unsplash，基于CC0许可。