美国留学

说到世界一流名校，很多人可能会想到牛津、剑桥、斯坦福、麻省理工……在大多数中国人的心目中，哈佛大学是他们对“世界一流名校”理念的启蒙。如果说哈佛大学是所有大学中的皇冠，那么皇冠上的耀眼明珠就是哈佛商学院。这所被誉为“老板工厂”的商学院以其独特的教学方法和先进的教学理论，培养了众多优秀的企业家。

今年7月，小霸携手中信出版集团穆工作室，为您带来四门精彩、内容丰富的商学院系列课程，涵盖营销、谈判、领导力、思维四个维度，让您足不出户就能工作。学习世界顶级商学院的课程。

小巴今天推荐的这本书《哈佛商学院最受欢迎的营销课》包含了哈佛商学院营销理论的精髓，是一本理论与实践并存的好商业书籍。书中的案例教学方式不仅讲述了一些独特且富有创意的品牌营销策略，还可以让你了解营销背后的人性弱点。

1.詹米·穆恩

本书作者Yanmi Moon发表过针对微软、宜家、英特尔等多家公司的研究案例研究。她还有一个身份：哈佛商学院教授。

与一些遵循课本的大学教授不同，颜米将自己在学习企业营销后获得的理论充分运用在她所教授的营销课上，使该课在哈佛商学院获得了最高的好评率。一个类的。

同样，在写书时，颜米月通常会用散文的风格来表达她对营销的思考和理解。在《哈佛商学院最受欢迎的营销课》这本书中，月亮杨幂从普通消费者和商学院教授的角度提出了对品牌营销的质疑和思考。

2、“见贤思齐”的风格变了

杨幂Moon提出的最大问题是企业竞争中产品的同质化。很多时候，当行业中出现某个“领头羊”时，其他品牌就会纷纷效仿，纷纷效仿。

此时，手机领域是重灾区。记得当iPhone这家曾经diss过iPhone X的手机厂商悄悄在自己的新手机上使用“刘海屏”时……

同样的现象也出现在各个App领域。小八有一个朋友，在某相机软件公司工作。有一次，他们推出了一个新功能。结果没几天，几个竞争平台也开发了它。具有相同的功能。一次饭局上，朋友向小霸抱怨，现在世界变了，搞app开发的产品经理比那些有创意、抄袭的人还不如。

3、为什么会出现同质化？

艳米月认为，产品同质化的主要原因有两个：

企业根据行业标准衡量其产品。

企业遵循产品升级演进的总体发展方向。

前者，正是因为有一个衡量标准，所有竞争者才会围绕这个所谓的标准盲目崇拜。无论高矮，都必须始终与行业第一保持一致，从而形成“竞争集群效应”。

对于后者，随着市场竞争越来越激烈，企业必须加快产品升级，同时细分目标市场。这时就出现了加法升级和乘法升级。

4. 两次升级

所谓加性升级和乘性升级是企业为了扩大市场份额而采取的两种不同的市场策略和现象。

加法升级主要体现在产品的功能上。最初的产品，如牙膏，仅用于清洁口腔。后来，为了给顾客提供更好的产品体验，商家开始赋予这款牙膏更多的功能，比如美白、去除口臭、治疗口腔溃疡等。

至于乘法升级，我们以饮料巨头可口可乐和百事可乐为例。除了主打可乐产品外，为了抢占更多用户，他们还在雪碧、7-up、Diet、Zero等一系列不同的饮料领域展开竞争。

对于这两款看似轰轰烈烈的产品升级机型，杨幂Moon依然保持着怀疑的态度。在她看来，这样的商业模式实际上正在给消费者造成一定的“精神污染”。

5. 被宠坏的消费者

在观察产品同质化现象后，杨幂月亮做出判断：消费者正在遭受“享乐适应”，正在失去“品牌忠诚度”。

所谓享乐适应可以这样理解：

当企业升级产品、提供新的价值和服务时，消费者会对这种变化感到兴奋和高兴。但如果竞争对手也开始模仿，那么改进后的产品就会成为行业标准。这时，消费者开始认为这次改进是理所当然的，并且仍然对下一步的改进抱有期望。

这时企业只能硬着头皮对产品进行进一步改进，如此循环下去。因为一旦放弃改进，就会立即遭到消费者的唾弃和抛弃。

想想以前的网约车、外卖、共享单车行业。那些不再烧钱补贴的企业要么死得很惨，要么被骂得很惨。对于品牌忠诚度的丧失，Moon认为主要问题在于：

随着品牌之间差异的缩小，对品牌漠不关心的消费者会逐渐增多。

这些消费者可能只是喜欢某个特定品类，但不会忠诚于某个特定品牌；

另一方面，价格因素也成为他们的重要考虑因素。同时，由于产品都大同小异，消费者自然不再仔细区分产品之间的细微差别，想买什么就买什么。

而消费者如果想通过品牌展现个性，肯定会寻找独特、差异化的品牌，而同质化品牌只能说再见。

6.变革：三大核心策略

所以问题就出现了。既然同质化的品牌策略注定会失去消费者的喜爱，那么如何打造差异化的品牌呢？

雁米月在书中提出了三大法宝：逆向品牌战略、行业超越品牌、敌对品牌。

所谓逆向品牌策略，简单来说，就是采取与竞争对手的产品升级背道而驰的策略，通过自主创新的产品升级来实现不满足用户需求的降维。

早些年，诺基亚是手机行业独树一帜的霸主，市面上的大部分手机都采用同样的塞班系统。看似繁荣的诺基亚王朝最终被从PC转向iPhone的苹果击败。乔布斯的“逆向品牌战略”创造了机遇和奇迹。

超越行业的品牌，简单来说就是改变产品在消费者心目中的定位，跳出原有的局限，搞颠覆。这篇文章，我们不得不佩服，这个第一个给手机添加拍照功能的人，确实是一个天才。

最后，我们来谈谈敌对品牌策略。

这是一个非常大胆的举动。品牌直接向消费者推销产品的弱点，将弱点诠释为闪光点。此类品牌制作的广告是价值观的传达，通过叛逆和冲突唤起人们的情感，与消费者产生深刻的共鸣，要么拒绝，要么喜爱。

对于厌倦了传统营销的消费者来说，反营销是一个很好的出路。消费者从加法升级和乘法升级中获得了太多的满足。当一些品牌出现不关心他们的需求，甚至反其道而行之时。做正确的事情并发出一些不和谐的声音实际上可以引起他们的好奇心并最终为此付出代价。