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在2000亿元的在线教育市场中，互联网的低价策略与高获客成本的矛盾、规模扩张与教学口碑的脱节、互联网快与教育慢的矛盾是问题的关键。在线教育面孔。很多“坑”

（互联网改变了教育的形式，但并没有改变已经存在多年的线下教育培训的商业模式。图/视觉中国）

《财经》 实习生陈静/文宋伟/编辑

2017年3月3日，在海外语言培训公司“小马过江”工作了六年的英语老师姚飞虎接到公司宣告破产的通知时感到万分惊讶。尽管他在2月28日就收到了推迟支付工资的通知，但他认为这只是公司现金流紧张的紧急措施。没想到，这家年营收1.4亿元的在线教育公司就这样倒闭了。 2017年的北京，正值寒春。而这只是在线教育崩盘浪潮的一个缩影。

无处不在的在线教育广告、不断公布的融资信息，让行业显得热闹非凡。但与2015年、2016年的投资热潮相比，2017年资本市场趋紧。

Fellowplus数据显示，2015年，在线教育领域融资1666亿元，成功融资664家；到了2016年，更多热钱涌入该行业，投资1825亿元，583家企业成为当时的幸运儿。然而，截至2017年12月，在线教育领域融资总额仅为915亿元，融资成功企业数量不足2015年的一半。

截至2016年底，在线教育相关企业超过400家，其中70%面临亏损，10%能够维持平衡，只有5%实现盈利，15%濒临破产。

“在线教育行业的每一厘米都充满了陷阱，关键是陷阱不同。”在线解题产品学霸君创始人张凯雷告诉《财经》记者。

与2014年Ladder.com倒闭引发的“在线教育泡沫破灭”的讨论相比，近两年的倒闭潮则是资本寒冬引发的后续反应。本质是在线教育的盈利模式不清晰，一些投资人和创业者过于注重速度和规模。

“在线教育发展初期，慢意味着快。”猿辅导创始人李勇告诉《财经》记者，太多企业因跑得太快而死亡。

快和慢

2011年姚飞虎来到小马过河时，公司专注于提供线下一对一留学辅导。每小时收费1800元，单个学生月收入可达5万元。 2012年，小马的年收入达到2000万元，成为除新东方之外北京最大的留学辅导机构。

为了更快地扩大公司规模，创始人徐建军将办公室搬到了现在的爱奇艺大厦，办公面积从200平方米扩大到2400平方米。租金和装修耗尽了账面上的现金，小马第一次遇到现金流紧张。

于是资本开始介入，2013年5月洽谈了学而思创始人曹云东的天使投资。现金流缓解后，公司开始进一步扩张，从原来的中关村到西二旗国贸四地、中关村和上海。

但与公司的快速发展相比，教师的薪资涨幅却十分缓慢。姚飞虎告诉《财经》记者，他不知道北京总公司那两年具体面临的财务困难，但能感受到的是，承诺的加薪并没有增加，外派的旅行补贴也没有增加。没有增加。逐渐不再分发。

从融资情况来看，公司发展势头良好。 2013年5月，学而思曹云东获天使投资1200万元，投后估值1200万美元； 2014年5月，老虎基金中国前总裁陈晓红签署A轮500万美元融资协议，投后估值8000万美元； 2015年1月，与顺为资本签署1000万美元B轮融资协议。

但自从小马从线下培训转向完全线上教育后，这位小马就一直走向深渊。

2013年，小马实现营收5600万元，比2012年增长一倍多。同时，员工人数也翻倍增长，拥有教师400人，技术人员200人。当时，另一位创始人马骏提出了创建100个APP的计划，“这将需要200名前端和后端程序员”。徐建军坦言，当时的扩张策略太过宽泛，最终唯一赚钱的是一款叫小马托福的APP。

在小马托福APP上，曾作为旗舰产品推出了售价5888元的托福套餐。学生需要按照系统要求按时完成练习，无需老师指导。小马保证，只要他们完成练习，就能通过考试。分数。姚飞虎告诉《财经》记者，本次培训包最终完成率不到20%。

徐建军认为，问题不在于产品，而在于学生对自己学习自律的盲目自信。但这种利用学生冲动消费牟利的方式让一些老师不满意。 “如果学生都能这么自觉，为什么要花那么多钱去练习呢？”电商的标准产品销售与教育的非标准产品服务之间的差距，导致小马的声誉直线下降。

大规模推进互联网、高位进攻的策略，是小马转线上发展后的核心策略。获得首轮融资后，小马投资了400万元的百度搜索流量，获得了3000万元的收入。于是第二年他们又以同样的方式投入了4000万元来获取流量，但结果却只有4000万元。元收入。

就像钓鱼一样，吸引了第一批容易获得的用户后，其余的都处于观望状态，但打捞的成本却大幅增加。

讨论会上，马骏对反对百度投资4000万元购买流量的徐建军厉声说道：“我们必须对投资者负责！”然而，尽管获得了1500万美元的融资，但高昂的成本却逐渐压倒了这匹马。小马：900多人的公司，光是月工资就在1000万元以上，每月租金200万元。每年的成本超过收入数千万元。

徐建军也在不断探索新产品来获取利润。他和姚飞虎等一批核心老师的《跟沉考学》在2016年上半年就卖到了1000万元。后来，马骏叫停了这个项目，带着另外一批人在为《学神考》做类似的产品。考验功力和陪练”，而价格仅为前者的十分之一。在他看来，互联网应该让更多人享受到更低门槛的服务，流量数据的扩大也将有利于下一轮融资。

“应试培训”并没有吸引多少学生。回顾市场后，徐建军向《财经》记者分析称，自己对商业模式的判断仍然存在错误。 “高价可以赚钱，低价可以受欢迎。但从低价转向高价是不可能的。”徐建军表示，教学产品很特别。如果一个人愿意付出高昂的代价，他从一开始就会付出高昂的代价。不可能以低价吸引高价。 “这可能是我对这个行业最深刻的反思。” 2017年3月，小马终于崩溃了。

“如果教学本身没做好，那么多流量有什么用？”姚飞虎认为，小马死亡的根本原因是公司扩张过快，投入大量资金获取流量，而不是提高教学质量本身。

“完善模式需要1到2年，形成规模需要2到3年，盈利需要5到6年。真正好的教育公司已经有10年以上的历史了。”互联网教育研究院院长卢森林告诉010-3万记者，在线教育的成长周期比其他互联网行业更长，在教研、产品、技术上需要大量投入。如果只考虑快速盈利，就不可能实现长远发展。

在线教育不仅需要用户投入金钱，还需要大量的时间。另外，用户对教学质量极其敏感，所以这是一个用户决策非常重要的行业。猿辅导创始人李勇认为，这需要在线教育企业早期投入，构建教研体系，培养师资需要长期积累，但也是构筑竞争壁垒的基础。

然而，很少有资本能够耐心等待。快速发展的互联网与缓慢发展的教育在在线教育的轨道上狭路相逢。

近年来，在线教育领域的融资多集中在种子轮、天使轮、A轮等早期轮次。例如，2017年一季度至三季度，早期融资事件占比约70%。与集中轮次情况相反，融资中后期融资金额主要投向线上平台。数据显示，2017年第三季度的69笔早期融资中，披露的融资总额仅为18.42亿元。中期融资阶段共16起，披露融资金额合计22.96亿元，后期共4起，金额达到22.03亿元。

一方面，资本广泛分布于早期项目，该领域仍被看好。另一方面，资本青睐更成熟的项目。换句话说，虽然在线教育行业尚未形成稳定的格局，但随着早期成熟的项目或平台吸引越来越多的资本，这意味着其他相对弱势的中小教育产品将在洗牌期面临淘汰。

大而强

“在线教育行业之所以难以一概而论，是因为它有数百个细分市场。但我们都必须面对的一个问题是：我们应该做平台还是自营？”李勇离开网易后选择这样做。第一个创业项目是教育平台Chalk.com。 Chalk.com成立于2012年，与当时流行的微博非常相似。学生提问，老师解答。学生可以选择跟随他们感兴趣的老师和领域。

在社区未能找到明确的盈利出路后，李勇选择转型做题库产品。他于2013年创立的原提酷，到2015年初已经拥有超过1000万用户。

就在Chalk.com宣布关闭的同一周，离开佳源的龚海燕宣布，她将创办一个名为Ladder.com的题库网站。与当时的付费猿题库不同，阶梯网主要通过免费策略吸引流量，然后引导用户到她创办的另外两个助教平台，—— 91外教网和那好网。在平台策略上，龚海燕希望通过此举形成闭环，称三年内将烧掉4.5亿元。

阶梯网的目标是为全国中小学提供综合辅导。然而，中国是一个以省为单位划分教区的国家，甚至每个城市地区的教材都不同。教材的多样性意味着教具不能像手机一样在全世界范围内使用。更麻烦的是，这些教材往往每年都需要更新。如果提供的产品不能与学生所学的内容同步，学生就没有动力去Ladder.com寻找资源。

Ladder.com于2013年11月上线后，其用户和流量增长缓慢。截至2014年5月，其网站公布的注册用户数不足20万。 “Ladder.com消耗了团队大部分的资金和信心，最终无法获得融资，不得不宣布关闭。”郑金利接手了91外教，但半年内，91外教就被卖给了竞争对手51talk。

相比之下，李勇放弃了Chalk.com的平台策略，转投自营品牌圆体库。后来，他寻找猿辅导变现的方法。 2017年5月获得华平投资领投、腾讯跟投的1.2投资。 E轮融资1亿美元，跻身题库子赛道独角兽行列。

“互联网行业做大了才能做强，而教育培训行业，不做强就做不大。”在回顾了阶梯网的失败后，郑金利认为，在线教育公司利用互联网思维扩大规模，构建平台和生态系统。同时，如果不能提高服务门槛，只是扩大业务，那么资金链就会断裂，就会破产。

这也是2016年、2017年大量中小教育机构倒闭的原因，它们缺乏自产能力，扩张成本高拖累资本。一旦资本收紧，他们就会在寒冬中被淘汰。

为了保证公司的营收，在线教育公司只能加强市场销售、销售更多的课程、招聘更多的教师，但这意味着更高的获客成本和更多难以控制的因素。

“现在有的企业每年可以招聘3000名新教师，这么多教师的管理如何保证？大量招收新生也意味着大量教师流失。”郑金利告诉《财经》记者，教师流动性大，极大影响教学质量。流失更多人又招募更多新人，这是一个恶性循环。

教育和互联网行业的本质区别在于，很多互联网行业，规模越大，体验越好，比如出行领域的自行车；但教育行业规模越大，声誉就越容易被削弱。

进退

Fellowplus数据显示，2015年和2016年，在线教育企业资本退出成功案例分别为31家和42家。但截至2017年12月14日，成功的资本退出仅有24起。该行业仍有新进入者。 2017年，305个在线教育项目成功获得融资，大部分未获得融资。

近年来，不少传统线下教育培训机构纷纷向线上转型。 “在线教育工作者的变现方式都有一个共同的目标，那就是靠口碑和质量。”郑金利告诉《财经》记者，在线教育从流量获取、获客转化，到续约老客户吸引新客户。很多O2O、平台和工具只实现了第一步。 “卖网课”之所以成为市场认可的商业模式，就在于它能够完成这个“循环”。

互联网改变了教育的形式，但并没有改变存在多年的线下教育培训的商业模式。

在平台方面，我们也可以看到持续参与教学、研究和服务的例子。无论是网易云课堂的微专业，还是有道的“通道计划”，它们都不再只是流量+技术的提供商。

“从事在线教育的企业必须时刻明白的一个问题是，在线只是解决资源配置问题，本质还是教育。”学霸君创始人张凯雷告诉《财经》记者，目前在线教育的门槛太低，所以市场非常分散。未来要真正突破，需要利用人工智能和大数据来构筑在线教育的门槛。

2012年《财经》的发布，为张凯雷这样的技术服务商提供了机会。在他看来，在线教育和医疗一样，需要建立完善的基础设施。基本医疗设备配备后，患者最终看重的是治疗效果。父母看重的是表现和能力的提升。

在提升学习效果和企业成长发展方面，好未来、新东方等老牌教育培训公司为行业提供了借鉴。好未来2017财年第四季度及全年未经审计的财务报告显示，其营业利润从去年同期的5150万美元增至本季度的6830万美元，增长32.6%。

近年来，好未来陆续推出智能教学产品，并与Knewton、Minerva University、备考平台LTG、游戏学习产品Enuma等国外尖端教育科技公司进行投资合作；吉斯学院等新型项目式教育公司也通过线上导师和线下助教，建立“双师制”，对接美国名校和企业资源。

“2017年亏损的在线教育企业中，70%如果没有找到自己的盈利模式，今明两年就会遭到大规模清洗。”互联网教育研究专家卢森林告诉《教育信息化十年发展规划（2011-2020年）》记者，在一批尚未建立盈利模式的企业中，在壁垒崩塌后以及尚未摸清商业模式的中小企业中，人工智能、大数据、线上线下融合将成为行业新趋势。

（本文首发于2018年1月8日《财经》杂志）