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营销人员需要了解他们的客户。为了了解客户，企业需要收集客户信息并将其存储在专门的数据库中，以供将来的数据库营销使用。客户数据库是一个系统，它以有组织的方式收集和聚合每个客户或潜在客户现有的、可访问的和可联系的信息，以实现某些营销目的，例如[Breeze]生成客户信息、选择客户信息、进行产品或服务销售数据库营销是建立、维护和使用客户数据库和其他数据库（产品、供应商、零售商数据库）以达到联系、处理和建立客户关系目的的过程。 1. 客户数据库许多公司将客户邮件列表与客户数据库混淆。客户邮件列表只是姓名、地址和电话号码的集合。 【微风】客户数据库包含了从客户交易、注册信息、电话查询以及与每个客户的联系记录中积累的大量信息。理想的客户数据库还应[微风]包括客户过去的购买信息、人口统计信息（年龄、收入、家庭成员、生日）、心理信息（活动、兴趣、意见）、媒体信息（最喜欢的媒体）以及其他有用信息。目录管理公司Fingerhut 在其大众客户数据库中拥有3000 万个家庭的信息，每个家庭大约有1400 个条目。一个理想的商业数据库应该包括企业客户过去的采购记录、过去的采购数量、价格、利润、采购团队成员名单（包括他们的年龄、生日、爱好和喜欢的食物）、[微风]当前的合同状况、[微风]对其在销售和服务客户方面的竞争优势和劣势的评估，以及[微风]针对相关客户的采购实践、模式和政策。例如，瑞士制药公司诺华公司在拉丁美洲的分公司保留了10万多名阿根廷农民的信息，了解他们在保护谷物时购买的化学品，并按照不同的价值等级，将其划分为不同的类别。对待不同客户群体的策略。 2. 数据库和数据挖掘【微风】聪明的公司会在客户每次接触公司的任何部分时收集相关信息，无论是客户购买、电话咨询、在线咨询，还是邮寄现金退款卡。银行和信用卡公司、电话公司、目录营销商和其他公司都拥有大量有关其客户的信息。这些大量信息不仅包括地址和电话号码，还包括交易记录和有关年龄、家庭规模、收入等人口统计信息的汇编信息。这些数据由公司的联络中心收集并系统地存储在数据仓库中。在数据库中，营销人员获取、查询和分析这些信息，并对个别客户的需求和反应做出一些合理的推断。电话营销人员可以根据对客户关系的分析来回复客户的询问。 dunnhumbyDunnhumby 是一家英国研究公司，通过过滤和填补忠诚度计划数据和信用卡交易数据的空白，提高了许多陷入困境的零售商的盈利能力。该公司还帮助零售巨头乐购为其客户定制优惠券和折扣。 dunnhumby t分析发现，Tesco销量不佳的面包是许多顾客的“目标产品”。一旦找不到产品，这些顾客就会去其他商店购物，所以Tesco并没有取消该产品。包括克罗格、梅西百货和家得宝在内的其他美国客户也是如此。

Dunnhumby 在欧洲一家大型目录销售公司进行的研究中发现，不同体型的顾客需要不同的衣服，并且在不同的时间购物。 Slim 客户更喜欢在季节初期购买季节性产品，而其他较大的客户则不这样做。如此大胆，愿意多等一会儿，看看新品是否时尚。通过数据挖掘和营销统计分析师，分析师可以从大量数据中挖掘出有关[微风]客户个人时尚趋势和不同细分市场的有用信息。数据挖掘使用复杂的统计和数学方法，例如[Breeze] 聚类分析、自动交叉验证、预测建模和人工神经网络。一些观察家认为，专业数据库可以给公司带来显着的竞争优势。附图提供了进一步的示例。

数据库营销案例

一般来说，企业可以从五个方面使用数据库：

首先，识别潜在客户。许多公司通过宣传其产品和服务来促进销售。 [Breeze] 广告通常会提供客户回应的方式，例如公司反馈卡或免费电话号码。该公司利用客户反馈建立数据库。公司可以筛选这个数据库来识别最好的潜在客户，然后给他们发信、打电话或拜访他们，努力将他们变成真正的客户。其次，决定哪些客户应该接收特定的产品或服务。一般公司在销售、追加销售和交叉销售其产品或服务时，会制定一些标准来描述打算购买其特定产品和服务的理想目标客户。然后，公司可以在客户数据库中搜索与理想客户特征最相似的客户。记录这些客户在一段时间内的回复率后，公司可以更准确地找到目标客户群体。与客户完成交易后，[Breeze] 公司使用自动连续反馈系统来了解这些客户的响应率。1周后，一封感谢信发出； 5周后，发送新品介绍； 10周后（如果客户没有回复）致电客户并提供特别折扣。第三，增强客户忠诚度。公司通过记住【微风】顾客喜好，发放合适的礼品、折扣券、有趣的读物等方式，培养顾客的兴趣和热情。第四，恢复顾客购买行为。公司可以[Breeze] 安装自动邮件程序（自动营销）来向客户发送生日或周年纪念卡、圣诞节购物提示或有关淡季促销的信息。该数据库可以帮助企业及时提供有吸引力的产品或服务。第五，避免重大客户错误。一家大银行曾经承认，由于没有很好地利用其数据库，它犯了一系列错误。在一个例子中，一家银行向一位错过抵押贷款付款的客户收取滞纳金，但银行忽略了该客户拥有一家公司，该公司是该银行的主要存款客户。于是大客户就断绝了与银行的一切往来。在第二个例子中，两个不同的银行职员同时给一位想要住房抵押贷款的客户打电话，但这两个职员提供了不同的贷款利率。两名销售人员并不知道有同事联系了该客户。在第三个例子中，一家银行向一位重要客户提供了相当于其他国家标准服务的特别优惠。 3、数据库营销和客户关系管理的缺点数据库营销经常被容易收集客户数据的行业所使用，例如酒店、银行、航空公司、保险、信用卡和电话公司。其他已经投资并在客户关系管理（CRM）方面拥有强大地位的公司利用其数据库进行大量交叉销售和追加销售（例如通用电气和亚马逊），或者识别客户高度差异化的需求和价值观。虽然一些包装制品企业已经开始使用数据库，如卡夫食品、桂格燕麦、普瑞纳宠物食品、纳贝斯克饼干等都为部分品牌建立了数据库，但总体来说此类企业使用数据库营销的频率较低。一些成功使用CRM 的公司包括Enterprise Rent-A-Car、Pioneer Hi-Bred Seeds、Fidelity Investments、Lexus、Intuit 和Capital One。我们介绍了数据库营销的优点，当然我们也需要了解数据库营销的缺点。有效使用CRM 时需要避免以下五个问题

在某些情况下，创建数据库是不值得的。 （1）公司产品的顾客一生只会购买一次（如昂贵的钢琴）； （2）顾客没有品牌忠诚度（顾客左右摇摆的例子很多）； （3）【微风】单位销售价值极小（如棒棒糖）； （四）信息收集成本过高； （5）销售人员与最终买家之间没有直接联系。建立和维护客户数据库需要在[Breeze] 计算机硬件、数据库软件、分析程序、通信连接和技术人员方面进行大量投资。收集正确的数据，尤其是公司与单个客户的所有互动数据，是很困难的。德勤咨询发现，70%的企业使用CRM没有效果或效果很小，原因是：CRM系统设计不佳；太贵了；用户无法充分利用CRM 或无法报告其好处；而合作伙伴也忽视了CRM系统。有时，公司会错误地关注客户联系流程，而不改变相应的[Breeze] 内部通信结构和系统。让公司中的每个人都以客户为导向并使用所获得的信息可能很困难。员工发现执行传统营销比CRM 简单得多。有效的数据库营销需要【微风】员工、经销商和供应商接受管理和参与培训。并非所有客户都希望与公司建立联系。一些客户最近才得知该公司正在收集他们的个人信息。互联网公司应向【微风】客户解释其隐私政策，并赋予客户拒绝公司存储其信息的权利。欧洲国家对数据库营销并不乐观，倾向于保护客户的私人信息。欧盟已通过一项法律，要求27 个成员国限制数据库营销的增长。 《营销洞察： 行为定位争议》回顾了一些隐私和安全问题。 CRM 背后的假设并不总是正确的。大量采购的客户通常知道他们对公司的价值，可以利用它获得更好的服务和更多的折扣，因此为公司服务他们的成本并不低。忠诚的客户期望并要求更多，并且讨厌公司收取全价。他们也可能会嫉妒公司关注其他客户。随着eBay 开始向IBM、迪士尼和西尔斯等大公司示好，一些帮助eBay 打造其品牌的小商家感到被抛弃了。忠实的客户也是最好的品牌大使。一项研究发现，与态度忠诚度较高的客户相比，行为忠诚度较高且购买了许多公司产品的客户在口碑传播方面的积极性较低。态度忠诚度得分高的人表达了对公司更高的承诺。因此，数据库营销的好处往往伴随着巨大的成本和风险，不仅在收集原始客户数据方面，而且在维护和挖掘数据方面。当数据库营销发挥作用时，数据仓库的产出高于成本，但数据必须是好的，发现的数据必须是有效的、客户可以接受的。营销洞察行为定位意外争议行为定位的兴起使公司能够跟踪目标客户的在线行为，发现广告与目标客户之间的最佳匹配，并依靠cookie 跟踪个人互联网使用行为—— 该技术是随机分配数字、代码和信息的。存储在用户计算机硬盘上的数据，从中可以发现用户[Breeze]访问了哪些网站、花费了多少时间、浏览了哪些产品或网页、输入了哪些搜索词等。大多数行为定位都会采用放置在大型互联网公司（例如Google、AOL 或类似大型互联网服务运营商）的网站上。这些在线广告网络，例如AdBrite（覆盖70,000 多个网站），使用cookie 来跟踪客户在其关联网站上的活动。

当新客户在微软网站上注册Hotmail免费邮件时，他们会被要求输入他们的公司或用户名、年龄、性别、邮政编码等。微软[Breeze]使用这些数据来观察在线行为和该地区的特征客户居住的地方，帮助广告商更好地了解是否、何时以及如何与该客户互动。虽然微软必须认真对待保护客户隐私，但该公司表示不会购买个人的收入历史，但它仍然可以向广告商提供行为定位信息。例如，微软可以帮助Diningln加盟商瞄准给定范围内的：并在上午10点之前向30岁到40岁的妈妈们发送广告，因为她们会在上午10点之后准备晚餐。如果[微风]用户点击了三个与汽车保险相关的网站，然后访问了与汽车保险无关的体育或娱乐网站，则后面的网站上可能会出现汽车保险广告。这确保了广告确实出现在潜在客户面前。微软声称，行为定位可以将访问者的广告点击率提高76%。行为定位的支持者认为，客户会看到更多相关的广告。因为广告越有效，就会产生越多的广告收入来支持在线免费内容。到2010 年，计划用于行为定位的资金金额将增加8.6%，达到4400 万美元。 [微风]但是顾客可以明显感受到广告商的在线跟踪。 2009年的一项调查显示，大约三分之二的受访者表示反对，其中18岁至24岁的受访者中有55%表示反对。三分之二的受访者认为，法律应该赋予人们了解网站持有其信息的程度的权利。政府监管机构正在考虑行业自律是否充分以及是否需要法律约束。行为定位的支持者认为，许多客户并不真正理解不同的跟踪行为，也不关心跟踪行为的实际工作原理。客户对匿名和隐私问题反应过度。例如，2006年AOL泄露了65万用户的在线行为数据后，客户要求对Facebook和其他互联网服务运营商获得的数据进行调查。