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编者注：如今出现了一种新型的在线零售商。他们不制造，甚至不接触产品，但可以通过其他方式“白手起家”。这种新的盈利方式吸引了很多人趋之若鹜，甚至还有专门的教程。然而，这个世界上没有免费的午餐。本文节选自《大西洋月刊》题为《你的Instagram Feed 中的奇怪品牌》的文章，这篇文章将为您讲述818 Instagram 上的奇怪品牌背后的故事。

这一切都始于Instagram 上的一件外套广告，具体来说，是一件品牌为West Louis(TM) 的长款男士商务风衣。看起来像一件中规中矩的驼色大衣，不花哨，但有几分精致。我一直想要一件这种颜色的外套，所以当弹出广告宣传这件外套并且价格达到两位数时，我想：嘿，成交了！

在我看来，西路易斯品牌就像其他小型服装公司一样。在Facebook庞大的广告生态系统中，与其他爱买衣服的人相比，我就像不起眼一样。类似的品牌包括Faherty、Birdwell Beach Britches、Life After Denim，一些声称每周两双就足够的羊毛内衣品牌，以及各种鞋靴制造商，这样的例子不胜枚举。

也许西路易斯网站上的介绍抄袭得有点太多了。它声称“西路易斯是现代绅士服装的完美表达”，但在一个连石油公司都可以声称他们用“燃料连接一切”的世界里，我为什么要责怪一家小服装公司做出疯狂的主张呢？

几周后，这件衣服用黑色塑料袋包装到我手中。这些衣服袋上印有中国邮政的标志，这是一家中国国有公司提供的邮政服务。我撕开袋子，展开外套。它具有拉斯维加斯地毯的质感和天鹅绒连身裤的光泽。显然，这种布料有太多的合成痕迹，很有可能是经过精炼后用作船用燃料的。从技术上讲，我订购的商品在各个方面都比预期的要差。

然后我去了West Louis 的Instagram 账户，发现总共有20 条帖子，都是在2017 年6 月到10 月之间发布的，其中大部分只是衣服照片。如果你进行反向图片搜索，很明显这款商务男士风衣大衣在世界各地的各个零售网站上有售。我通过Instagram买的另一件运动衫，同样的款式在不少于15家商店有售。我在Thecuttedge.life 购买了这件运动衫，但您也可以在Gonthwid、Hijue、Romwe、HypeClothing、Manvestment、Ladae Picassa 或Kovfee 购买。每家商店都或多或少地将服装包装为自己的品牌，但使用的模特是同一个留着胡子和纹身的男人。这些商店使用难读的英文字符作为品牌名称，纯属笑柄。

这些商店都使用一个名为Shopify的平台，这是一个类似于WordPress或Blogger的电子商务平台，使得一步操作在线商店成为可能。目前，它拥有超过50 万运营商，这一数字在过去五年中以每年74% 的速度增长。在感恩节前后的大购物日，他们每分钟的销售额高达100 万美元。而且该公司告诉我，这些提供同质化服务的门店绝大多数只是中小企业。

作为新兴生态系统的基础设施，Shopify 帮助卖家通过Facebook 投放数字广告。来自亚洲的制造商和批发商在阿里巴巴上设有商店，并通过海外友好的全球速卖通进行交易。

这是一个令人着迷的零售新世界，是在主流商业的夹缝中成长的全球化资本主义的新变体。

这是它的工作原理。

“今天感觉怎么样？”一张头发蓬乱、年轻稚嫩的脸，喊着走进了镜头。在他身后，白色房间里的一张白色桌子上有两台电脑开着。从外表上看，这个男人可能还没有成年，但他已经学会了直视镜头，在互联网上传播轻松赚钱的福音。

“在这次挑战中，我将建立一个全新的Shopify 商店，并使其盈利超过千美元，”他说。 “所以我邀请你们关注我，看我在接下来的7天内将这家全新的商店从0，真正的0，提升到一千多美元的利润。”

在YouTube 专门针对电子商务的角落里，此类视频颇为流行，提供了数百个有关如何在互联网上建立在线商店的详细说明。

他们的偶像是罗里·加农。尽管他的口音是爱尔兰口音（当他说“tousand”时，他的舌头很大），但他的措辞听起来就像一个纯粹的洛杉矶YouTuber。他是一个啰嗦的人，不断上传短视频，每一句话都带着青春的信念。他似乎住在拉托特（La Tote），这是一个距离都柏林半小时车程的爱尔兰通勤小镇。他的Facebook 简历将他描述为一名17 岁的企业家。

他的成功似乎是基于这样一个事实：当他说要向观众展示一切时，他确实做到了。例如，您会看到他在屏幕上工作，准备创建一家商店，因此任何人都可以轻松地跟随并在家中创建自己的商店。他是电商界的鲍勃·罗斯（美国当代最著名的自然主义绘画大师，崇尚绘画的乐趣，教人们一步步完成绘画）。

这些技巧对他和Gucci来说都是一样的。 Instagram 上展示的一些零售商是干净的，拥有自己的员工和正宗的产品品牌。还有一些人只是中国商品的中间商，在自己的卧室里设立公司，没有资金，也没有库存。将它们聚集在一起的是基于Shopify 电子商务工具套件的Instagram 和Facebook 广告的力量。

产品对于这个系统并不重要，对于Ganon 来说也确实不重要。他的视频颠覆了整个零售理念。事实上，他在店里卖什么是次要的；真正重要的是他如何做到这一点。就像他把自己的番茄酱和芥末涂在热狗上一样。

加农所做的只是选择他永远不认识的供应商并运送他永远不会接触的产品。他所有的努力都是为了通过制作广告吸引潜在顾客，然后优化数字网络环境，鼓励消费者购买任何摆在他面前的伪劣产品。

他并不孤单。

艺术家Jenny Odell曾对此进行过研究，——《没有免费的手表》，堪称这一领域的试金石。一位参观奥克兰资本主义博物馆的游客在网上看到一块“免费”和“出售”的手表后，奥德尔试图找出它的起源。这款手表由Folsom Co. 销售。市场上有相当多的几乎同质的公司在销售几乎相同的手表。这些公司之间的主要区别在于他们不知道自己到底发生了什么。他们提供的有关该品牌的信息几乎完全是虚构的。 Folsom Co 声称来自旧金山索马区，SoFi Coastal 声称来自迈阿密，但这两家公司实际上可能来自其他地方。还有一个网站被创建，介绍了一位所谓的创始人“布拉德利”，他曾经指出，他“始终渴望表达自己，但不相信时尚和风格应该有如此高的价格。” “布拉德利可能是一个不存在的角色。

当然，奥德尔指出，这只是Instagram上商家用来创造故事以驱动产品价值的旧模板。你要价取决于你讲述的故事，这对于Instagram 来说意味着明亮的咖啡店照片直接导致更高的消费者价格，尤其是当它们拥有拥有大量粉丝的影响者时。

这些新的零售网站也只是我们当前经济环境的产物。他们只是支持HM、Zara等快消品牌的基础设施洗牌。西路易斯和福尔瑟姆公司就像一家新的亚洲工厂的销售前端。您有时可能会发现自己成为这些品牌中的一个或多个广告的目标，点击其中任何一个就意味着您与全球化经济中的许多一次性参与者有过接触。它的特点是存在大量像West Louis这样的公司，无论字面上还是形象上，类似的商店无缝地填充了整个平台。

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Ganon 的视频对Instagram 和Facebook 数字广告如何运作的描述非常精彩。

在教程中，他使用一些商学院常用的演示术语简要讨论了如何为初创商店找到利基产品市场。但当真正要选择一个利基市场时，我的选择是狮子。是的：狮子，一种动物。

在第二个视频中，他给出的理由有两个：第一，在这些社交平台上有足够多的“Instagram影响者”，指的是那些网红账号，他可以付钱给这些人给他做广告，这就是相当于一个现成的有机推广网站；其次，当他查看Facebook 的受众洞察工具时，他（和其他人）可以看到Facebook 估计某些兴趣的受众有多大。当他输入关键字“lion”时，“Facebook 显示有500 到600 万月度活跃用户关注这个词，他们都可能是我的目标受众，”加农说。 “但如果我添加野生动物作为关键词，我可以看到我的广告可以推送给1000万到1500万用户。所以，如果我的商店能够成功，我可以获得数千美元的规模经济。”

所以，加农已经有了他的观众，现在他需要自己的商店，他称之为“狮子珠宝”。在主页上放置一些狮子的图片，复制并粘贴Shopify 的默认隐私和退货政策模板，然后您就可以运行空商店了。

对于店内销售的产品，他转而联系了阿里巴巴旗下的全球速卖通。整个计划的关键在于，他不需要持有任何库存，这样他就可以在没有资金的情况下开展业务。速卖通上有很多公司愿意做所谓的“直销”。无论产品在哪里生产或储存，都可以直接送货上门。这就是为什么我在国外网店买的衣服出现在中国邮政包裹里的原因。

还有一款名为Oberlo 的应用程序，可直接连接到Shopify，因此任何人都可以通过AliExpress 进行代发货。只需点击一个按钮，一件在中国制造并在上海附近郊区销售的商品就可以成为爱尔兰孩子在网上销售的商品。 Oberlo 的营销部门表示，已有8500 万件商品通过他们的系统进行传输。

加农在网上搜索了一些狮子主题的物品，其中包括他寄予厚望的镀金狮子手链，然后将手链定价为0 美元。同时，他还给出了一些如何寻找潮流直销产品的技巧。使用myip.ms 整理Shopify 上排名靠前的网站，然后深入挖掘最受欢迎的商店。除了那些主要销售自有产品的商店外，只要你深入研究前1000家商店，你会发现其中有很多人只是在速卖通上倒卖产品，就像Ganon一样，所以如果Ganon能找到了解商店里出售的哪些商品物有所值，他就可以分得一杯羹。他需要做的就是进行反向图片搜索，在速卖通上找到货源，然后通过Oberlo获取这些产品。这样，他就可以在短短几分钟内有效克隆一家商店。

但对于商店页面上发布的一系列视频，他只关注与狮子相关的内容。既然您在商店里有东西可以卖，下一步就是让人们浏览这些商品。首先，Ganon 创建了一个名为Lions Jewel 的Instagram 帐户，在主页上发布了一些可爱的照片，并附上了他商店的链接。然后，他联系了一个经常发布与自然相关的图片的Instagram 帐户。作为中间人，他可以通过Lions Jewel 的Instagram 帐户轻松吸引数百人访问他的在线商店，费用不到20 美元。进去。

当这些人点击商店的网页时，他们会发现页面上有一个倒计时时钟，告诉他们获得免费手环的时间已经不多了。当然，这些都不是真的。但加农说，倒计时时钟会产生一种“稀缺感”，从而吸引人们购买。 HurrifyGanon 表示，事实上，这只是另一个Shopify 应用程序。该应用程序可以将购买转化率提高百分之二到百分之三。

而当人们在这样的网站上购物时，网页上时不时就会弹出这样的屏幕：“来自奥克兰的Alexis刚刚购买了一件West Louis(TM)男士商务防风长夹克。”当然这个效果也来自另一个应用，Sales Pop。加农和这些应用程序的开发者表示，这些弹出窗口提供了一种“社会证明”，表明很多人正在购买商品并且这些网站是值得信赖的。它还旨在提高购买转化率。人们会期望这样的应用程序能够显示实际购买情况，而Sales Pop 正是这样做的。但它也可以显示“自定义通知”，以创建虚假客户，即据说购买了某些东西的人。你只需要选择一些听起来很酷的名字和一些很酷的地方（比如“伦敦”、“巴黎”、“墨西哥城”、“奥克兰”等），Sales Pop 就会把它们放在一起，创造出社交机器的证据。

由于这一系列的行为技巧让普通互联网用户眼花缭乱，其中一些人会参与免费狮子手链的交易。但对于那些没有参与、只是浏览该网站的人来说，他们已经被Facebook 的系统标记，因为Ganon 安装了Facebook 像素跟踪机制的标准版本。这意味着他现在可以重新定位那些访问过该网站但未进行购买的人。为此，他花了很多时间优化设计并测试他的广告，以让这些用户回来购买。

就数字营销而言，没有什么不寻常的。事实上，这是一种完全常见的做法。但该应用程序的坦率恰恰说明了我们当前的商业模式是多么奇怪。我喜欢狮子，所以我关注经常发布狮子照片的Instagram帐户，他们发布广告，所以我点击某个页面，结果是跟随我的狮子手链广告。这足以让您想去商场或浏览商店的目录来买东西。

加农说，他还为自己的在线商店开设了一个博客。或许是为了让自己的狮子店生意更加红火，他还利用Buzzsumo（一种在线互联网内容采集和过滤工具）寻找网络上最热门的有关狮子的内容，拼凑出一篇题为《关于狮子的有趣事实》的文章，供大家参考。引起你的注意。一旦您点击此页面，Ganon 就可以重新定位您。

这就是“内容营销”的一大目的。例如，一家公司可能会请某人为其CTO 代笔，并在他的博客上更新一些有关云存储的主题。只有业内人士才会对此深感兴趣。由于这种高度专业化，访问这些页面的人很可能是潜在客户。所以，即使商店的描述是一些难以阅读的散文，也没关系，因为当你盯着屏幕上的文字时，内容已经达到了它的目的。一旦您通过Facebook 访问这些界面，您就将自己置于自定义用户的位置，可以轻松地被后端定位。这是这个社会体系的基本能力：它服务于从首席执行官到白人至上主义者再到狮子爱好者的任何人的目的。

经营像这样的Ganonite 风格商店的最后一步实际上是完成订单。这意味着将买家的姓名和地址输入全球速卖通，以便中国的企业可以将货物发货。但加农不喜欢把时间浪费在店里那些不会产生收入的东西上。 “一天只有24 小时，”他在一张幻灯片中强调道。 “为什么要把钱浪费在不能赚钱的事情上呢？”

因此，Ganon 通过UpWork 招募数字化员工，实现订单履行自动化，每小时仅需三、四、五美元。我上周在该平台上搜索，发现有275 个针对dropshipping 业务的职位空缺，其中200 个是专门针对速卖通的，还有132 个是针对Oberlo —— 的，尽管类似的广告已经有很多重叠率。

加农的视频系列以他承诺在开张一周内从他的商店赚取一千美元开始。剧透警报：这不会发生。也许是因为这比他说的要难。但同时也发生了其他事情。加农的视频是实时发布的，因此当他的第一个视频开始疯传时，人们已经按照他的指示在网上销售狮子手链。我的天啊！

一般来说，即使是一笔实质性交易，也很难知道从中能获得多少实际利润。速卖通的产品确实便宜，但毕竟不是免费的； Facebook 和Instagram 广告确实有效，但也需要花钱。 “每周赚一千美元”的野心！很容易被切成两半。

但作为超现代的经济实体，它们是令人着迷的。即使这条“供应链”——利用廉价劳动力和全球物流网络来增加边际利润，也没关系，花费部分本金进行全球业务——的想法就被打破了。因为它只是一堆通过电子商务网站和应用程序松散连接的供应商和零售前端。

艺术家奥德尔写道：“阿里巴巴网站、直销网络、Shopify预设模板、Instagram账户，以及一些不知道自己在哪里的人，一起虚构了‘我们的故事’。他们之间流动的风，就像不稳定的云突然安定下来，一块免费的手表就诞生了。”

这意味着，从全球资本主义经济的混乱中跳出来，利用硅谷的广告工具从亚洲廉价商品中获利的现象有一个恰当的名字：供应云。

至于我的外套，归根结底，它并没有什么神奇之处。它太便宜了，不可能是正品，而且无论技术如何变化，你仍然得到你所付出的代价。

由编译团队制作。编辑：郝鹏程