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图片来源@视觉中国

文字|派财经，作者|王飞书，编辑|排公子

从未平静过的快手国际业务迎来新的调整。

近日，快手在海外全体会员大会上宣布，将调整国际事业部组织架构。业务部负责人邱光宇（内部称“Tony”）因个人原因，将不再担任国际业务部负责人。未来，程一晓将专注于产品、运营和商业化领域。内容安全和中后端支持将由负责快手安全合规线的于海波负责。国际业务技术团队将由快手CTO陈丁甲领衔，直接管理海外技术。团队王美红向陈定甲汇报。

毫无疑问，这样的组织安排意味着海外业务在快手战略中的优先地位进一步提升。自2016年底以来，快手的海外业务几经波折，但始终没有太大起色。此次，快手高管团队三位成员共同发力国际业务，是否会带来不一样的局面？快手找到了国际化之路吗？

01 邱光宇的离职对于快手内部员工来说并不意外。

2021年10月底宿华辞去CEO职务时，已有消息称此次调整导致快手管理层多名人员靠边。担任董事长兼首席执行官期间，宿华主要负责投融资、海外、GRPR、行政人事财务、对外事务等工作。 2020年底加入的邱光宇向宿华汇报。

到了今年3月份，邱光宇其实已经逐渐淡出了国际业务相关的会议，而CEO程一晓每周至少会拿出一个半天的时间来处理这项业务。可以说，邱光宇的离开是苏华退役的后续动作之一。

如果单看业绩，邱光宇2021年的国际业务堪称可圈可点。

2021年初，邱光宇提出年底前将快手海外市场的DAU（日活跃用户）提升至1亿，并希望在三年内与TikTok形成全球1：2的市场格局。当时，快手的全球DAU只有1000万，而抖音的全球MAU则接近10亿。

为了实现自己的目标，邱光宇将多个海外产品整合为一个快手产品，并为其搭建了一个中间平台；他为下属企业员工争取了20%的加薪；集团还为海外业务提供了超过120亿元的预算。截至2021年5月上旬，快手在巴西的日均活跃用户超过2300万，是去年同期的两倍。

从整体数据来看，宿华去年7月接受彭博社采访时表示，快手2021年的海外业务目标之一是实现2.5亿MAU。快手财报显示，截至去年第二季度，快手海外应用MAU为1.8亿；三季度财报未披露具体月度活跃数据，但环比仍在增长；截至年底，快手日活跃用户达到约6000万，即1.8亿。距离1亿的目标还有差距。

事实上，这并不是快手海外业务第一次出现不达预期的情况。此前，快手海外业务五年内经历了三次大调整。

第一次是在2017年，由前猎豹高管刘新华带领，他帮助快手首次成立海外业务部门，并推出了快手的第一个海外应用程序快手。不幸的是，快手的增长缓慢。刘新华于2018年底辞职，在多个重点地区App Store下载排行榜跌出前10名。快手的首次海外扩张陷入停滞。

第二次和第三次失败的尝试是在2019年和2020年。快手联合创始人程一笑亲自带队。为了高效开拓不同市场，快手此时开始尝试多团队、不同产品的拓展。不同的市场。今年，快手在东南亚市场推出了短视频APP Snack Video，在北美市场推出了Zynn。

最新的就是速花的1亿DAU目标和代号“Trinity”的产品合并计划。为了配合海外战略，快手2021年第二季度的营销费用同比飙升100.8%，海外市场无疑是增长的主要引擎。对于海外业务的烧钱策略，快手CFO钟一奇直言：“从国内的经验来看，在海外竞争不激烈的时候加大投资，可以争取后期更好的商业化前景，所以现在进度越快（投资） ， 更好。” ”。

这次，快手的重点是其大本营拉丁美洲。数据显示，快手1.5亿海外用户中约有一半来自该市场。但快手并不是唯一关注这一市场的公司。它的竞争对手抖音也正在制定强有力的计划，其投入和业绩并不比快手差。

最典型的就是巴西市场。 Comscore数据显示，在拉美三大经济体中，巴西的TikTok使用量增速尤为显着。 2019年7月至2020年7月，自由行游客数量增长超过2000%。达到3980万； 2020年7月墨西哥的独立访客数量为1630万，同比增长近570%；阿根廷独立访客人数同比增长1101.4%，达到830万人次。

无论如何，快手这次的海外布局虽然没有完全达到目的，但还是颇有成效的。这是快手决心深化调整、进军国际市场的重要因素。

与此同时，流量焦虑时刻折磨着短视频巨头的神经。据CNNIC最新统计，截至2021年底，我国短视频用户规模为9.34亿，短视频用户使用率为90.5%。两项数据都达到了顶峰。从增长曲线来看，短视频用户增速从2020年的近1亿下降到去年的不足6000万，用户使用量增速从早年的近10%下降到不足2% ，两者均明显放缓。

这一点在快手的用户数据中表现得尤为明显。 2021年第二季度，快手应用日均活跃用户为2.932亿，较2021年第一季度的2.953亿减少210万；平均月活跃用户为5.062亿，环比减少1360万。

换句话说，海外市场不再是可有可无的增量市场，而是成为豆快必须争夺的下一个制高点，这几乎将对公司未来的成长起到决定性作用。

02 快手的探路快手在国际市场屡屡受挫的重要原因之一就是其模式的难度。

自2013年宿华与程一笑“联手”以来，快手始终以佛系态度，在中国五环外的广阔市场中自然生长。 “当无数的人和内容连接在一起时，一个多元化的、真实的社会逐渐出现，它们相互作用，构建了一个具有强大生命力和进化能力的生态系统。在这个生态系统中，不断出现新的商业模式，重构商业体系和产业结构。”宿华曾解释过快手的商业模式。

用“佛”字来形容快手再合适不过了。在宿华主导的国际业务中，“佛系风格”自然成为快手业务团队在出海初期的本能选择。

然而，这样的经营理念却让还不知道什么是短视频的国外用户无所适从。这样一来，快手自然就很难成功。最典型的就是韩国市场。快手最初改变了快手在中国的“本土”风格，转而向“时尚”和“年轻”靠拢。靠烧钱引进权志龙、IU等一线流量明星迅速起步。聚集了可观的流量，2017年10月连续一周多位居韩国App Store下载排行榜第一，一个月内下载量突破1000万次。但由于本土化不足、内容运营缺失等原因，不到一年的时间就出现了大规模的用户流失。

相反，TikTok这段时间通过收购Music.ly，进展迅速。

2018年上半年，双方依然是你来我往。快手曾一度荣登俄罗斯、东南亚七国Google Play和App Store下载榜榜首。同年1月，TikTok位列泰国App Store下载榜第一。 5月，TikTok在越南成功夺得第一名。 AppStore下载榜第一名。

但从下半年开始，双方的差距逐渐拉大。快手在许多国家的下载量持续下降，而TikTok的下载量却猛增。 App Annie 数据显示，2018 年8 月，印度版快手的日下载量从高峰时的几十万下降到了1 万，有时甚至是四位数； 2018年底，快手在韩国谷歌应用排名徘徊在第30位，但在俄罗斯和东南亚国家，它已经跌出应用排名，甚至一度消失。

事实上，从一开始，快手就确定了烧钱替换用户，然后让内容自然增长的模式。 2018年，新上任的海外业务负责人刘新华也有烧钱换取流量的倾向，但一位内部人士表示，“后来因为预算一直不够，所以不敢投入太多。”

继刘新华之后，程一笑亲自主推的短视频软件Zynn也延续了这样的玩法。 2020年5月底，上线不到20天，该软件就凭借丰厚的红包补贴登顶美国iOS排行榜榜首：新用户注册最高可获得20美元；每个被邀请的新用户可以获得20美元，每个新用户可以获得20美元。邀请5人，额外获得10美元；浏览Zynn 的视频并积累可以兑换金钱的积分。

然而2021年，Zynn因其网赚模式而引起监管关注，最终不得不下架。从这时起，快手扩张的野心还在，但它必须改变做法。同时，此前多软件、多团队的赛马机制也让快手找到了更有效的商业模式——差异化。

在市场策略上，快手一改以往强调扩张速度和规模的做法，转而更加注重重点领域的发展，提高单一市场的效率，大幅减少低回报市场的投入。因此，快手的重点是结合本地用户的需求，立足本地化运营，鼓励海外产品的本地化内容创作，而不是简单地大量采购的粗放式运营路径。

以拉美市场为例。快手获得2021年美洲杯短视频和直播权后，大量当地人深度参与巴西当地运营。快手还与巴西当地足球队合作，甚至成为他们的赞助商。快手获得了巴西著名的So Joo音乐节的全部转播权。同时，快手还获得了2021年美洲杯的赞助，预计一年内投资1000万美元，用于激励体育内容创作者。

这种扩张策略显然更加平易近人，也更加有效。 data.ai（原App Annie）数据显示，虽然快手的日活跃用户仍低于Tiktok，但快手的日均用户时长在巴西市场排名第一。

与此同时，在Tik Tok优势明显的北美和欧洲市场，快手则有意识收缩以避免优势。毕竟，快手已经背负着无尽的资金投入。数百亿的损失不是快手能够长期承受的。

App Growing Global统计数据显示，去年第三季度，快手零食视频投放的广告素材数量较上季度大幅下降近9万条至2.6万条。主要减少的是美国、加拿大和西欧市场，日本市场的广告几乎停止。

事实证明，快手的替代策略不仅在用户端带来反响，也引起了其最大竞争对手TikTok的关注。 TikTok相关负责人在得知快手的投资计划时表示，无论快手投资多少，TikTok都会比他们多。

国海证券数据显示，TikTok在北美市场的渗透率接近40%，而快手产品在拉美市场的渗透率为20%。现在，至少在拉美市场，快手不再处于劣势。据媒体报道，程一晓在海外事业部全员大会上勉励员工，并表示2021年将是快手出海五年来最好的一年：“在激烈的海外竞争中，我们发现明确了方向，我们也找到了明确的方向。发现了用户价值。”

03 商业化先行2021年，在国际业务进展顺利的情况下，钱仍然是快手的重点考量之一。

尽管如此，快手在2021年初成功登陆资本市场，融资35亿美元。但钱还不够。据快手官方透露，2021年以来，快手海外业务投入已超过10亿美元。要知道，快手2020年全年的营销支出约为54亿美元。

因此，2021年10月，快手开始进行全面降本增效。快手海外业务的主要发展方向从获取新用户转向通过精细化运营留住老用户，进军新市场的计划也暂时搁置。据媒体报道，快手2022年的国际业务预算较去年的120亿元减少了25%，这意味着如果不能有效培育用户，快手将重蹈北美市场的覆辙。

然而，仅仅单纯的降低成本并不能让快手高枕无忧。短视频行业鼻祖Vine在被Twitter收购后依然倒闭。这是因为它找不到可行的商业模式，长期高额补贴也不现实。创作者和用户最终持续流失。

快手海外商业化负责人此前在接受采访时表示，快手的商业化将兼顾用户体验和业务规模。只有当一个市场的用户数量和用户价值达到一定程度时，快手才会开始商业化。 “我们做得并不是很激进，我们希望探索一种让普通创作者从短视频社区商业化中获利的模式。”

于是，2021年10月，快手国际悄然在巴西上线了快手商务版。这是快手国际首次在海外推出品牌广告平台，以TikTok旗下广告平台TikTok for Business命名。与此同时，快手在其主战场拉美地区不遗余力地从TikTok挖人，但它确实是在与TikTok竞争。

目前，快手的商业化策略主要集中在两个方面：一是提供更加灵活的广告渠道，颠覆以往单一的开屏、贴片广告模式；二是通过联合活动频繁扫脸，提升商业价值。

例如巴西版快手提供了多种广告模式，包括沉浸式全屏广告、发现页广告、信息流广告等。去年年底，快手在巴西推出专业广告平台Kwai for Business，首次通过专业运营团队和商业化体系管理相应业务。

快手商务平台上线后，迅速吸引了大量本土品牌合作，包括快餐连锁店Subway、外卖平台iFood、教育平台Duolingo、护肤美体品牌NIVEA、电商平台亚马逊等，虾皮等

为了提升商业价值，快手正在大力举办跨界活动，比如与腾讯合作的《金属对决》秒创活动。视频总观看量接近3亿，提交作品超过8万件，总曝光量超过3.4亿，取得了不错的效果。此次成功的活动无疑打开了快手在当地市场的知名度，也为未来加速商业化奠定了基础。

快手国际电商及直播业务负责人周驰在接受采访时表示，快手目前最重要的任务是首先打造基础能力，在不同地区获得稳定的直播和营收能力。除了基础能力之外，快手正在将国内在流量匹配、内容模板方面的尝试搬到海外，帮助海外国家尽快形成正常的直播生态。同时，快手还与地区专家合作，帮助海外摄影师开播，相当于做了通用策略、通用功能和用户教育。

但从另一个角度来看，快手的商业化尝试并不总是一帆风顺。用户教育也意味着要持续付出巨大的成本才能取得成果。更重要的是，受过教育的用户最终能否留在快手仍然是一个问题。毕竟，TikTok从未轻视拥有6.4亿人口的拉美市场。

同时，与风靡全球的TikTok不同，快手的国际业务几乎只在拉美、中东等“非主流市场”具有一定优势。但这些市场的用户广告价值较低，变现能力较差。快手报表上的亏损数据很难改变。或者创作者可能很难达到他们的期望。

很多人认为，拉美市场就是十年前的中国。拉美地区的移动通信虽然发达，但很多国家的流量费用很高，基本上可以达到国内价格的十倍。快手目前并未像Facebook、Whatsapp这样与当地电信运营商绑定，无限用户流量并未普及，这在一定程度上限制了用户对短视频的使用。

从这一点来看，快手的国际化在运营和商业化方面找到了相对更加稳定的模式。程一笑认为，这是一个明确的方向，哪怕是狂奔。但现实并不那么乐观。快手出海五年来，已经失败了3次。这种模式是否能够成为最终的有效模式，是否比其他竞争对手更具竞争力，可能还需要更长时间的市场检验。