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文/王静娟

近日，广东老牌直销巨头雅芳即将退出中国市场的消息频传。尽管该消息尚未得到官方证实，但雅芳近年来业绩持续下滑、营销人员不断流失却是事实。广东另一家老牌直销企业安利自2013年起业绩连续五年下滑。安利近年来不断调整策略寻求突破，但结果仍不得而知。

作为最早引入直销概念的省份，广东在直销企业数量、规模、从业人员数量、销售额等方面始终位居全国第一。雅芳、安利、无限极、完美等直销巨头们是最早进入中国市场的。其中国总部位于广东。随着消费升级以及互联网、电子商务的快速发展，直销行业的红利正在逐渐流失。新经济时代，广东老牌直销企业该如何实现转型？

雅芳连年失败，再转向电商已经来不及了。 “作为一个70后的人，我对雅芳这个品牌并不陌生。我记得当时雅芳很受欢迎，很多人都买不起；现在几乎很少能看到雅芳的产品了。”林老师广州市民这样说道。

20世纪90年代，雅芳通过直销进入中国市场，并在广东设立总部。鼎盛时期，其产品线众多，覆盖了当时的年轻中产阶级消费者； 1997年，雅芳中国直销人员达到3500万人，年收入突破10亿元。是护肤品市场上产品品质和形象优良的品牌。

去年以来，不断有雅芳退出中国市场的报道。直销人员的不断流失、领导层的多次更迭、策略的不确定性成为其诟病的核心。根据雅芳最新财报，截至2018年第三季度（9月30日），雅芳活跃销售代表人数同比减少5%，可比销售额也同比下降4%。

除了公司内部的问题外，雅芳连续失败的根本原因是跟不上时代的发展。

业内人士认为，与其他积极适应互联网发展的同类企业相比，雅芳进入“电子商务”时代为时已晚。据了解，2014年夏天，雅芳十年来首次改版网站，以适应互联网个性时代的发展需求，并首次利用Facebook等社交工具向用户发送新产品建议。顾客。然而，新一代网络消费群体已被其他类似业务抢走。

同时，随着移动互联网的普及、千禧一代消费群体的崛起以及各类化妆品、护肤品品牌的出现，直销模式不再流行。在互联网的汪洋大海中，整个销售环境发生了变化，直销的优势已经被互联网所取代。比如口碑方面，现在线上口碑传播普遍比线下更快、更有效，传统的直销模式遇到了瓶颈。

安利正在积极布局社交电商，但能否挽救营收困境仍不得而知。作为广东老牌直销巨头，安利近年来也在互联网和电商的冲击下积极寻求转型。

在中国社交媒体、电子商务、在线支付、物流系统快速发展的背景下，安利将目光投向了O2O社交电商创业平台。早在2016年3月，安利就在中国正式发布“互联网+”战略，宣布建立以安利易互联、安利数码港APP、安利云服务微信号、安利手机工作室为核心的移动社交电商。系统。

据了解，安利全国267家自营店中，已有90多家升级改造为线下体验设施；线上，安利推出了电商平台“安利云购物”，送货上门系统也已覆盖全国。实现送货上门。

今年9月，安利还推出了另一个电商项目“安利微购”。安利营销人员可以在微购平台上以优惠价格购买产品供自己使用，也可以通过在微购平台上分享产品链接为公司推广产品。

与蓬勃发展的互联网转型相比，安利在中国市场的业绩已连续五年下滑。原来业绩第一的位置被无限极取代，其2017年业绩与第三名相差无几。

对此，专门研究直销行业的中山大学管理学院副教授黄英姿认为，虽然安利正在积极转型社交电商，但作为一家直销企业，其核心直销模式没有改变。改变的只是一些表面的东西，很难扭转。大局。 “安利的主打产品是纽崔莱，纽崔莱的销售额一度占其营业额的65%，但近年来销售额有所下降，导致其整体业绩下滑。”

此外，黄英姿还表示，行业竞争日益激烈也是其业绩下滑的重要原因。 “安利进入中国市场时，主要关注的是营养保健品。当时，由于竞争对手较少，消费者对品牌的认知度较低，安利一度占据直销的领先地位。然而，近年来，保健品企业却风起云涌。尤其是有很多专注于中药、保健品的品牌和产品。这些产品更符合中国的消费文化，必然会产生影响。 ”

中国食品行业分析师朱丹蓬也表示，一方面，当前保健品市场越来越大，越来越多的企业进入保健品行业，相应的竞争也越来越激烈；另一方面，由于安利是一家直销公司，很多消费者会误认为是传销，或者认为其产品价格太高，而会倾向于选择其他品牌。

“总体而言，安利未来仍将在产品创新、渠道探索、服务体系建设等方面下功夫，仅靠向社交电商转型很难改变营收困境。”朱丹蓬告诉记者。

广东老牌直销企业转型应多方面、多角度融合创新。 “广东直销行业发展至今，受到各种因素的影响，遇到了‘驼峰’。”黄樱子说道。

从市场表现来看，广东成立的直销企业数量位居全国第一，但近年来销售业绩却不太好。以行业三大巨头为例，安利自2013年以来营收连续五年下滑；而无限极和完美自2015年以来均出现连续三年下滑。

“我们进行了相关调查，结果显示，大多数消费者认为直销最大的优势就是购物的便利性。然而，在互联网飞速发展的今天，直销的便利性已经被取代和超越了。”电子商务。”黄英姿表示，直销模式优势的丧失是整个行业陷入困境的主要原因。

那么在此背景下，广东老牌直销企业该如何实现转型呢？

黄英姿认为，在新经济时代，直销企业要充分发挥自己的新优势，比如社群的组织性、团队的粘性等。 “如何利用社交电商、微信平台等有效工具，更好地将其与社区组织结合起来，是直销企业目前需要思考的问题。如果结合得当，或许能够找到一条出路。”新出路。”

“除了渠道的转型和拓展之外，直销企业原有的产品策略、营销模式、内部奖惩政策等也应该随着时代的发展进行相应的调整和创新。”在黄英姿看来，老牌直销企业在寻求新的突破时，不能只关注某一方面，而应该全面了解市场，从多个角度进行创新。

“质量是核心，品牌是背书，服务体系是执行。这是中国企业未来发展必须做好的三个维度，直销企业也不例外。”朱丹蓬总结道，老牌直销企业的转型涉及产品、品牌、渠道、技术、服务等各个方面都要升级。