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文字|潘成

编辑|莉娜

2021年7月，持有第一直销牌照的雅芳中国从官方名单中消失。

此前，曾有传言称雅芳将退出中国。

种种迹象似乎证实了这一观点：2015年，雅芳出售了“大本营”北美业务；2015年，雅芳出售了北美业务。 2016年，中国大量管理人员和直销人员开始流失； 2019年，广州工厂再次出售.

但随后，雅芳中国的举动却与传闻相反。

放弃直销模式，转向零售，她在中国市场开启了又一个商业故事。去年以来，它与虚拟偶像玲玲合作，开辟全渠道数字营销，布局线下旗舰店。雅芳中国能否借此“减龄”？

01无房屋倒塌风险的虚拟偶像

二次元文化正在占领年轻人的心智。

二次元文化中的虚拟偶像正在撬动年轻人的消费欲望。

有调查显示，这一代年轻人通过消费来支持自己的喜好。 37.2%的受访网民每月在虚拟人物上的花费在200元以下，24.8%的受访网民表示愿意花更多的钱支持虚拟人物。

艾媒咨询数据显示，2017年至2023年，中国虚拟偶像带动产业市场持续扩张。 2020年，行业规模达到645.6亿元，预计2023年将达到3334.7亿元。

面对数量庞大的二次元消费者及其背后不断扩大的市场规模，雅芳中国动心了。

想要成为年轻的消费群体，首先要了解这群人。通过对年轻用户的洞察，他发现如今的Z世代是非常独立、有个性的一代。他们的消费选择不再简单地局限于产品和价格，而是更愿意选择能够建立精神共鸣的品牌。虚拟偶像所拥有的空间可以帮助品牌形象拟人化。

于是今年3月3日，雅芳中国宣布虚拟偶像玲玲将成为其品牌AI皮肤训练师。

据雅芳雅芳市场部负责人介绍，与虚拟偶像玲玲的合作基于两点考虑。一方面，玲玲是一个高科技虚拟偶像，代表着年轻人喜欢的元宇宙等概念。如果我们希望品牌更多地接触年轻人，就必须关注年轻人的喜好。

另一方面，除了是虚拟偶像之外，玲玲也是第一个中国式虚拟偶像。或许她能带动雅芳在中国的本土化发展。

合作期间，玲玲不仅变身雅芳品牌AI肌肤研究员，还在科研元宇宙上演成分研发的剧情；女神节前夕，双方共同推出AVON x“灵”全息投影宇宙限量版礼盒；此外，灵灵还在上海线下雅芳旗舰店通过3D投影体验设备与消费者见面。

“虚拟偶像可以拉近我们和年轻人的距离。”雅芳市场部负责人表示，通过与虚拟偶像玲玲的一系列营销合作，雅芳中国首次实现了与中国年轻人的远程接触。

02全渠道战略

在全球其他市场，雅芳依然延续着直销模式，但在中国市场雅芳却有所不同。

“我们认为中国市场不适合直销。中国市场与世界其他市场有很大不同。”最早2020年

雅芳全球首席美容及品牌官詹姆斯·汤普森(James Thompson) 如此表示。

他认为，与电商相比，直销一点也不方便；中国消费者喜欢线下体验，但直销无法兼顾线下体验；此外，雅芳还开发了许多针对中国市场的定制产品，产品线复杂。也不适合直销。雅芳目前在中国实施的“全渠道战略”是一种更符合中国市场的销售形式。

事实上，全渠道策略已经成为新老品牌都要思考的话题。

面对线上流量的高峰，即便是像三只松鼠这样依赖“天猫商城”单一线上渠道的品牌也在寻找更多的渠道。

没有了35万的“雅芳小姐”品牌，仍然需要贴近消费者。

在选择渠道时，雅芳中国会首先考虑渠道或平台的特点，然后再考虑这样的平台特点如何适合触达年轻消费者。

疫情之下，雅芳中国将更加注重线上渠道。团队官方宣布凌凌为品牌AI肌肉研究员，并在微信上推出“全息宇宙”互动界面，在微博上继续运营话题#七天WitnessBotino#，在小红书上招募“明星产品体验官”。重点在抖音、天猫商城推出新品。

雅芳中国向36氪透露，3月3日官宣当天，公司微信指数上涨850%，微博微指数上涨10327%。在内容和活动的持续运营中，抖音综合指数上涨170%同比，小红书搜索指数同比增长100%。

通过线上渠道与更多年轻消费者互动，雅芳中国获得了更多销售“触点”。目前，品牌已进驻微博、微信、小红书等社交平台，在天猫、抖音、京东开设官方旗舰店，并上线官方微信商城。

更重要的是，雅芳中国将打通各类平台，打造线上线下渠道一定程度的流动。我们还将逐步优化CRM会员体系，利用用户消费数据进行二次洞察。

雅芳市场部负责人透露，“在设计整个营销方案时，我们会考虑如何在不同平台吸引流量，进一步促进与消费者的二次接触。”

例如，在与玲玲的合作中，雅芳中国重点在抖音、天猫等渠道推出新品，并在线下门店同步销售合作礼盒，并配备高科技投影设备，让消费者可以线下、您可以更直接地体验雅芳的产品以及与虚拟偶像合作所体现的品牌文化。在小红书平台上，雅芳将与消费者进行更多对话。

03线上线下界限模糊

新零售的概念让线上和线下的界限更加模糊、更加融合。

在雅芳的全渠道战略中，线上线下渠道的融合可以满足更加多元化的消费者体验。

“公司与消费者最直接的接触是她使用产品的那一刻。这个AHA 时刻对雅芳来说非常重要。” AVON雅芳营销部负责人认为，线下旗舰店本身就是一种比较直观的沉浸式体验。

消费者走进去之后，可以实实在在地看到产品、亲手触摸产品、试用产品，这让消费者能够直接感受到产品想要传达的信息。

但线下商店并不是回归传统。

去年9月，雅芳中国大陆首家旗舰店揭幕。与普通卖场不同的是，它拥有3D投影体验装置，可以带领消费者体验元宇宙时代的科技氛围；店内配备互动肌肤测试仪，可以为消费者现场定制肌肤美容解决方案；它还设有直播间，让线上消费者感受到线下门店传达的信息。

一个谁都无法改变的事实是，线下商店给消费者带来的感知、感受和体验是线上无法替代的。

但品牌能做的就是模糊线上和线下之间的界限。线上线下场景不同，品牌能扮演的角色也不同。通过不同内容和形式的运营，触达更多的用户，然后通过数据打通，促进线上线下融合，同步服务客户。

未来，对于每一个想要做大的品牌来说，线上线下渠道的布局可能是一个无法回避的问题。他们不仅需要把握线上线下布局的比例，还需要研究“数字”、“元宇宙”、“虚拟偶像”等科技术语在营销中能发挥什么作用。