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蛰伏多年的雅芳中国近日在上海南京西路开设了一家全新门店。该公司表示，这是其在中国市场的首家旗舰店，未来还将在其他一线城市开设5至10家此类店。

总而言之，已有130多年历史的雅芳对于国内很多年轻消费者来说有些陌生。作为最早进入中国的外资美妆品牌之一，雅芳在中国市场耕耘了30多年。算是一个妈妈级的美妆品牌了。近年来，这个品牌逐渐淡出国内主流市场，甚至一度传出退出。

回顾过去，雅芳也曾有过辉煌的岁月。 1998年，雅芳开始在中国各地开设专卖店。当时最流行的经营业态是“前店后院”，即前面卖化妆品，后面开美容院。据不完全统计，截至2006年，雅芳中国已拥有专卖店6300余家，商场专柜2000余家。

此外，雅芳也是第一家在中国获得直销牌照的外资企业。 2006年，雅芳中国获得全国首张直营牌照，开始向“直营+专卖店”双轨模式转型。然而，这种双轨模式也有其缺点。专卖店与直销团队之间存在诸多冲突，导致品牌产品定价体系混乱，形象持续恶化。而且，在转型过程中，雅芳中国向专卖店收取高额费用，并要求其升级为品牌形象店，直接导致专卖店数量锐减。

由于专卖店和直销无法共存，雅芳中国从2010年开始转型为“全直销模式”，这也是这家美国公司最擅长的销售方式。这也导致雅芳中国需要回购大量股票，但对渠道缩减后业绩下滑却无能为力。

眼见全直销模式行不通，2012年，雅芳中国重新聚焦零售，再次淡化直销模式。

可以看到的是，雅芳在中国的这些年发展过程中，不断尝试、几轮销售模式的切换。但遗憾的是，每一次转型都是一场内耗，包括公司管理者和经销商，也被雅芳中国战略的转变而疲惫不堪。

有业内人士认为，雅芳中国由于在直营和零售之间摇摆不定，毁掉了其在化妆品行业的先发优势和领先地位。

近年来，在其他国际美妆巨头和中国本土新兴品牌的夹击下，雅芳几乎没有话语权，甚至频频传出退出中国市场的传闻。这家大公司也在一步步后退：2019年1月，雅芳以4400万美元将其位于中国广州的工厂出售给韩国LG子公司Face Shop； 2019年5月，巴西美妆巨头Natura宣布通过换股收购雅芳；而就在今年，雅芳彻底退出了中国直销市场。雅芳的名字也从商务部官网的直销企业名录中消失。

如今，看似“没落”的雅芳，正在上海市中心开店，或想借上海首店经济之机分得一杯羹。然而，中国的美容市场已今非昔比。消费者有大量的品牌和产品可供选择，他们的眼光也变得更加挑剔。他们是否能够支付这些费用仍是未知数。

中国的美容市场正在加速变化。转型和开设新店只是第一步。新瓶装旧酒的故事很难吸引新一代消费者。如何在激烈的市场竞争中赢得市场将是雅芳中国管理层面临的关键问题。球队需要正面面对。